“拐点”逼近!面对卷烟市场巨大变化,营销人如何运用“理论工具”提升自己,从而有效应对未来的不确定性?这本书可以提供一些答案。
《连接:顾客价值时代的营销战略》出版于2018年,作者施炜基于自身二十多年企业管理咨询经验,耗时十年完成。书中既有对以往企业实践的思考沉淀,又探索出一条营销发展路径。在卷烟市场消费环境剧烈变化的背景下,阅读本书让我对卷烟营销工作有了新的认识和思考。
一、卷烟营销的本质是什么?
是卷烟消费者需求的洞悉与满足。在顾客价值时代,了解顾客的需求不仅是产品销售的出发点,更是建立持久顾客关系和实现品牌销售增长的核心。卷烟市场同样适用这一原则,面对“消费需求日益分化”和“卷烟供给高度趋同”的现实矛盾,利用数字工具来收集市场和消费数据,可以帮助我们发现未被满足的需求点,从而在存量市场中找到增量。
二、卷烟营销的首要问题是什么?
是目标市场的选择,即明确谁是我们的顾客。目前卷烟市场环境变化最核心的内在逻辑,是高度差异化、个性化的80、90后,乃至00后卷烟消费群体,正在逐渐替代60、70后烟民成长为卷烟市场消费主力。以往靠“价类”来区分消费者的粗暴方式,已经严重不适用于今天的市场。在代际更替的过程中,大品牌通过多年积累,依靠顽固的口味偏好性所构建的“护城河”正在被逐渐瓦解。深耕某一个细分市场,瞄准某一类消费人群,与单纯将卷烟市场看做是一个整体去满足相比,更有利于卷烟品牌的发展。
三、卷烟营销创新的核心是什么?
是超越顾客需求。以往卷烟生产企业更多关注“产品”这一基本需求,对服务、品牌文化、消费体验的需求满足有所忽视。我们可以将卷烟消费需求看做是多种愿望、要求的组合,即包括“吸味的需求”“情感和归属需求”“服务的需求”“健康的需求”等等。在增量时代,满足“吸味的需求”就可以了,到了存量时代,后三种需求显得愈发重要。长春曾经流行的一句话“有钱没钱生命源”,实际上满足的就是烟民的“情感需求”。“服务需求”聚焦购买过程、售后服务,“健康需求”倒逼卷烟产品创新,未来的卷烟市场,谁能够提供超越顾客需求的产品,谁就能够在市场竞争中取得优势。
四、低焦油市场是否处于爆发前夜?
书中介绍了两种提前判断需求放大即风口出现时点的分析方法:一是因素分析法。即根据影响需求变化的各个因素进行综合分析和预测,来判断需求转折点何时到来。聚焦卷烟市场,影响需求最核心的两端都在向“低焦油”品类发力。“生产端”在“细短中爆”之后,亟需发现“创新品类”第五极来破局,“消费端”在健康消费、收入变化多重因素作用下,也在逐渐形成“焦油量”消费认知。二是对比分析法。即借鉴其他市场的历史经验和现状,这一点“亚洲说”5月29日发表的“摸着韩国过河:韩国烟草公司做对了什么”已经做过详细分析,在此不再赘述。
五、感悟法可能更适合卷烟市场
顾客需求导向是市场营销的基本原则,也是最大的难题。在卷烟市场,除了“劲头大小”“刺激性”等简单表述,很多时候消费者本人也难以用清晰、显性的形式表达自己的深层次需求。更多地时候,消费者本人也不知道自己究竟需求什么,只有当这样的产品出现时,他们才会产生不期而遇、豁然开朗的感觉。以往的卷烟营销工作中,我们通过“抽样测试法”采集了大量的数据,但是很多时候得出的结论,实际上都是对我们已有认识的一种重复,并没有带来太多新的东西。“感悟法”以简单、激进著称,即由少数天才式营销人员,通过换位思考和与顾客的深入接触,体验、领悟顾客的需求特征,实现与顾客的心理融通以及准确的价值定位。
六、顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本
在顾客价值方面超越竞争对手,主要有两种途径:一是增加顾客总价值,做加法,二是降低顾客总成本,做减法。以往我们专注于“加法”,即创造价值。其实,降低顾客总成本,也是提高顾客让渡价值的一种有效方法。卷烟消费的顾客总成本,包括购买卷烟产品的直接支出和获得卷烟产品的交易成本。直接支出,也就是“价格”,不好做文章。“交易成本”可挖掘的潜力很大,比如通过加大宣传力度降低消费者的信息搜寻成本,通过质量保证降低消费者的心理成本,通过加大铺货率降低消费者购买卷烟的交通成本、时间成本等等。
七、美-顾客愿意付出高价的最主要理由
主持人杨澜曾经说过:没有人会透过你邋遢的外表,去发现你优秀的内在。卷烟产品的文化价值、精神价值、情感价值,以及格调和象征意义,很大程度上都来源于其表现出来的美。“天子(千里江山)”的美来自于包装上的“千里江山图”,“钻石(软荷花)”的美来自于对“马尔斯绿”这一世界最受欢迎色彩的应用。美的设计和表达,不纯粹是创意者头脑中的产物,它应有鲜活、持久的源泉。聚焦于中国市场,最可靠的源泉,就是中国传统文化,如青花瓷、国画等等。
八、要尊重产品生命周期
每款卷烟产品都有生存时限即生命周期的安排,没有永远销售的产品。产品生命周期分为导入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。导入期的产品往往采用饥饿营销,成长期要加大投入,成熟期开始享受规模效益,衰退期要稳步出清库存。大部分工业企业的资源都是有限的,如果在明显进入“衰退期”的产品上投入过多精力,就会挤占“成长期”产品应享受的资源。
九、成功=外部有机会+内部有能力+两者相匹配
本书的第四篇回顾了中国企业的成功经验,实际上都是对这一等式的诠释。TCL彩电超强接受技术对农村市场电视信号弱消费情境的满足,VIVO、OPPO对年轻消费者拍照、音乐需求的满足,以及阿里巴巴、京东、拼多多等电商巨头的崛起,实际上都是在不同的历史时期,面对新机遇,发挥了自己的独特优势,从而取得了成功。卷烟品牌也是如此,同样都是机会,有些机会可能就要比其他机会更适合我们,更能够发挥我们的核心竞争力。外部偶然的机会,与内部必然的能力,两者的碰撞就会迸发成功的火花。
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