近年来，行业一直在着力培育规模大、价值高、竞争力强的全国性重点品牌，推动中式卷烟知名品牌持续做强做优做大，大品牌之下又有诸多大单品持续引领行业发展，走向更优更强的发展格局。

然而，随着时代的演进和消费迭代，大单品的培育逻辑已经发生了改变，一款单品行天下，人群通吃、场景通吃的情况已然不适用如今的新环境。新时代的大单品应该是具有一定规模，经过市场和消费者认可的在某一细分领域有着影响力和代表性的“大”单品。

“大”在相对的规模价值

从曾经的“532”与“461”到如今的“136”和“345”，规模一直是大单品的先决条件。只有保质保量的“大”，才能产生大影响，形成大消费，提升大价值。在规模扩张时代，评判大单品的标准更侧重于销量规模，曾几何时百万箱的大单品令其他竞争者难以望其项背。

进入到结构引领时代，上一阶段的诸多大单品规模已然初定，大单品规模增长红利变小，在部分价位段、部分领域的单品销量纷纷触顶，新品培育愈发困难，因此我们评价大单品的规模标准也在下调。比如在大众消费基数较大的二类及普一类，一款产品若能超过十万箱甚至是几十万箱的规模便已然可以称之为“大单品”。

而在价值更高的高端及高价领域，规模过万的产品便已然可以称之为有影响力的大单品了，像荷花（硬）、黄山（徽商新概念细支）等超过10万箱的产品已然是价值大单品了。如今，大单品没有固定的规模和标准，它只是一个相对标准，是产品竞争过程中的重要衡量维度。

“大”在相对的市场覆盖

规模是评判大单品的先决条件，而市场覆盖是实现规模的前提。不仅如此，广泛的市场覆盖还意味着产品的影响力和被商业公司认可度。从行业发布的68号文件所公布的“42+10”无条件准入产品目录来看，省外销量占比30%也成为了评判大单品的重要衡量标准。

过去，许多产品在本土市场覆盖率高、表现好、忠诚度高、市场基础非常牢固，但受限于口味风格、包装设计等诸多因素影响难以走出本地市场，省外市场覆盖寥寥无几。无论是真龙（海韵）系列还是黄鹤楼（珍品）系列就规模价值而言的确够大，但相对集中的市场覆盖却也成为了困住其发展的“围城”。

时移世易，如今这样具有销售区域限制的产品显然不具备大产品的市场覆盖及影响力，特别是在行业统一大市场的推进过程中，培育一款成功的大单品仅靠属地市场的消费拉动已然十分困难。

“大”在细分领域的引领性

受理性消费和消费分化等因素影响，越来越多的消费者难以对某一款产品维持消费长情，及时性消费、尝鲜式消费变得普遍，这也让大单品的培育变得愈发困难。因此，观察现阶段的大单品我们不能苛求其成为发展均衡的“多边形战士”，而应该期待其在细分领域可以做到一骑绝尘。唯有如此，才能有机会吸引更多消费者的关注，才能有机会成长为大单品。

无论是细支品类的超级大单品“炫赫门”，还是凭细支与陈皮爆珠亮点集合的“跨越”，再或者是600元整数冷门价位市场突围的“黑金刚印象”，无不在细分领域实现了突破性和引领性。

在未来，那些可以成长为大单品的产品必然是在特定领域有着突出优势的代表性产品：

它们代表着与时俱进的趋势和消费朝向；

它们深刻洞察消费者对不同价位段的消费需求；

它们注重产品文化价值赋能，并懂得挖掘文化价值的意义；

它们在细短中爆等细分品类有着一定的创新优势；

它们在场景创新上更贴合消费者的情绪，更能给予人最熨帖的情绪抚慰；

它们在低焦领域以“三感统一”满足了消费者对一支好烟的期待。

“大”在鲜明的特质卖点

如今，大单品培育之所以越来越难，一方面与消费环境息息相关，另一方面也和产品的创新难以突破有关。直白地说，如今的产品技术创新已经进入到了阶段性瓶颈期，短期内我们很难看到那些有颠覆性、开创性的技术突破了，而平平无奇的产品几乎不可能得到消费者的关注。因此，一个成功的“大单品”一定具有鲜明的特质卖点。

如今盘点市场上那些可以为人所知、为人共知的大单品，无一不是有着鲜明的特质卖点的亮点存在。诸如有着超高性价比的“细支云龙”抓住了二类扩容的市场红利，凭借云烟的品质优势实现了品牌结构的提质升级，又如抓住了细支高端化风口的“雨花石”，再如谋定200元整数价位段抓住行业提价机遇内外兼修的“金天子”。

“大”在充分的文化价值赋能

俗话说，好看的皮囊千篇一律，有趣的灵魂万里挑一。什么是让大单品脱颖而出、保持旺盛生命力的灵魂？一定是充盈的、鲜活的文化。产品只有被文化价值不断赋能才能迸发出如汩汩活泉般的旺盛生命力。

比如黄山（徽商新概念细支）作为徽商系列产品的重点产品，无论是产品名称还是包装设计抑或者是焦甜香烟叶与石斛技术的转化，均是从底蕴丰厚的徽州大地上汲取的文化营养。

再比如，贵烟（跨越）围绕陈皮文化挖掘价值、赋能产品。

荷花（硬）以时代主流价值为核心，以不断地创新、充分的演绎，为产品奠定了长青的文化根基。

因此，进入新周期，衡量一款大单品的标准除了一定的销量规模、市场覆盖、细分优势等之外，还要有充分的文化价值赋能才能让产品持续鲜活。特别是那些选择高端价位产品的消费者，对产品有着更高的品质期待、审美期待和文化期待，因此产品文化要与时俱进。基于产品文化的“年轻化剧本”更新与演绎，时代的叙事语境必须要做出改变。

以不息为体，以日新为道。高质量发展的潮流滚滚向前，“不息”是行业前进的态势，而“日新”是行业发展的动力。大单品标准一直在变，但其对行业发展的意义始终稳固，始终亮眼。