今年一季度,在高质量平稳开局、销量保持合理增长、结构实现稳步提升、品牌发展平稳有力、市场状态总体趋好的背后,增量回落至近几年同期最低,在年初的“开门红”之后,后两个月份的市场销量连续走低,结构增长曲线明显放缓,个别市场、部分品牌“两高”产品动销缓慢、库存积压、价格走低等问题还没有得到明显改善,高价位产品仍然是连续下降。
这就衍生出了一个问题:过热的生产端任务与渐冷的消费端需求之间的不平衡,导致零售端的库存积压、利益受损,进而伤害到品牌口碑和软实力。
对于品牌来说,要想获得增量,必须创造新的消费需求,而要想创造需求,只是让消费者看到品牌、记住品牌远远不够,关键是要在消费者生活中创造使用产品的机会,让品牌和消费者在生活中遇见。即我们常说的场景定义需求,需求定义产品。
那么什么样的场景需要我们重点关注,又有哪些场景值得企业和品牌倾注心力来打造?
我们需要一个能够判断场景是否有价值的方法。在这里,我们可以从两个维度出发,一是刚需或非刚需,它代表消费者在该场景下对本品牌的需求强度,是强需求还是弱需求;二是高频次或低频次,它代表该场景在消费者生活中出现的频次和机会。
这是判断场景价值的两个维度,基于这两个维度我们可以划分出三类场景:
一、品牌营销三大场景
首先是核心场景
这是消费者刚需,出现频率又极高的场景,同时也是品牌营销的主线任务,是每个品牌都想要抓到手的核心消费者。
对于烟草品牌来说,一个品牌必须占据至少一个核心场景,没有这个场景就没有销量和基本盘。如“炫赫门”的“爱情”场景,黄山品牌的“甜润”场景,利群品牌的“生活”场景等等。
其次是痛点场景
这是消费者极为刚需,但出现频率不高的场景,换句话来说,这是部分消费者的核心痛点,且此类消费者拥有较高的品牌忠诚度,能够满足他们需求的品牌无疑将会获得他们的青睐。
所以此类场景比较适合新晋势力品牌,以及传统老牌势力的特质化新产品介入。这个场景所能覆盖的人群,虽然小众,但他们有着强烈的痛点,适合成为品牌的核心入手人群。
比如长途驾驶对红牛来说就是一个场景;又比如最近大火的冰滴鲜萃咖啡,所针对的就是那些对咖啡口感有着相对较高的要求,但又需要类似速溶咖啡的便捷的消费者;再比如行业内大重九品牌的“见朋友大重九”,以及针对年轻消费者所推出的各种口味的卷烟产品等,都是各个品牌针对部分消费者的核心痛点场景所进行的应对策略。
最后是支线场景
所谓支线场景,是指那些需求程度高但是出现频率低,或者出现频率高却又不是必须消费的一众场景。
这些场景对品牌营销来说都是在主线任务之外的支线任务。如后来红牛针对疲劳人士的“累了困了,喝红牛”,就是一个刚需但低频的例子。再比如短支烟对于高铁、飞机等短时间等待人士的需求。
二、品牌场景塑造三步走战略
对于品牌来说,无论是老产品的销量重新起势,还是新品类或新产品要开拓市场,都离不开场景塑造的助力。然而品牌场景塑造并不是一蹴而就,这是一个需要不断充实、不断补充短板、不断完善的循序渐进的过程,参考君认为可以分为以下三步。
抓住痛点场景,打开市场消费口子
首先品牌需要找到一个痛点场景,抓住核心人群,这样品牌才有立足点,才能成功在市场上钻出一个口子。
痛点场景的抓取,应当从“吸烟”这个产品使用场景入手。也就是说,应该围绕“吸烟”这个场景来挖掘客户的潜在需求。比如在消费者抽烟前都干了些什么?都有哪些动作,是一个人抽烟还是几个人共聚抽烟,是交谈时用烟,还是饭桌上用烟,每个场景都有每个场景的痛点,这就产生了需求。
如黄山品牌徽商系列“中国商务用烟新伙伴”的市场战略定位,即基于商务用烟这个用户场景出发所确定的战略方向。那么其他品牌是不是也可以从该逻辑出发,需求独属于品牌本身的适用战略定位?面向年轻消费群体是不是可以提出的“新奇体验好伙伴”这一概念,聚焦于年轻人猎奇,追求刺激的消费场景;抑或提出聚焦追求高性价比的“高性价比专家”;再或聚焦消费升级这一大背景之下,提出“新消费主义倡导者”的战略定位。
立足核心场景,塑造消费大盘
当品牌通过痛点场景站稳脚跟后,就需要向上攀爬,进一步扩大使用场景,以点扩散成面,蔓延占据一个规模足够大的核心消费场景,以此获得进一步向上的支撑力。
如双喜品牌立足消费升级的大趋势,通过“滋味之道”这个核心大IP,提出“中国双喜,让生活有滋有味”的口号,立足消费者日常生活中的“滋味”场景,在推出双喜(春天细支/中支)、双喜(勿忘我)、双喜(春天·魅影)、双喜(春天·咖路里)等多款各具卖点滋味产品的同时,也对老产品进行升级改造,焕新了产品价值,链接起“滋味之道”,塑造出“品双喜产品=品滋味生活”的大的核心消费场景,建立起了双喜品牌与其他品牌的竞争区隔。
抓住支线场景,拓展消费思路
当品牌核心场景足够大时,想要扩张,就需要拓展更多支线场景,把使用频率进一步增加,支线场景越多,所获得的增长越大。
如当下不断细分的消费场景,均可以作为品牌的多个支线任务来做。要始终围绕满足轻松感、舒适感、满足感这三个方面上的体验升级。这要求品牌进一步细分消费,洞察消费场景,依靠特质化创新应对新需求和新挑战。
如以“中支烟”作为核心消费场景的重庆中烟,在消费细分的大潮下,针对有青春活力、敢创敢拼的年轻消费者推出天子(C位MINI),凭借独特的冰感白桃爆珠,给消费者带来了清爽、优雅的味觉体验。
总的来说,塑造新场景并不是一成不变的,而是跟随消费趋势的演变而不断进化。也正是消费者在不同的场景下,会产生截然不同的痛点和需求,才会促使品牌不断补充、不断更新自己的核心消费场景、扩大适用范围,并针对该场景开发新产品,设计产品新体验、打造品牌新文化,推动营销新理念,让中式卷烟市场更具活力和竞争力,更加多姿多彩。
新意盎然——安徽中烟在新质生产力实践中的探索与成果