编者按:在竞争激烈的二档卷烟市场,如何突破现有格局、开辟全新增长点?本文将探讨创新力与品牌力在市场竞争中的关键作用,揭示二档卷烟品牌的未来发展的机遇与潜力。
01、创新力
是打破现有竞争格局的有力武器
中华在二档卷烟一直保持垄断地位,构筑了强大的市场优势,各工业企业基本无市场机遇,只有勇于创新才能在撕开缺口。
一是在常规卷烟发展阶段,芙蓉王、苏烟瞄准中华(软)和中华(硬)之间的价格空档,分别推出芙蓉王(软蓝)和苏烟(软金砂),依托精准布局和区位优势,迅速成长仅次于中华(软)的全国性规格。
二是在创新品类创新阶段,南京(雨花石)率先发力、黄金叶(天香细支)及时跟进,迅速成长为细支卷烟的头部规格,引领二档细支烟的发展。
三是常规卷烟难以出省,创新品类才具备全国布局能力,利群(阳光)、真龙(海韵)、黄鹤楼(软珍品)、贵烟(福)、白沙(和气生财)依托省内市场成为具有明显特征的区域性卷烟品牌。要培养全国性品牌需要在创新品类上发力,如南京(雨花石)全国33个省份全覆盖,江苏省占比仅27%左右,且在山东、陕西、山西、辽宁等北方市场销量较大;黄金叶(天香细支)也已实现全国覆盖,河南省占比约38%,在江苏、浙江、山东、上海、河北、福建等沿海省份发展较好。
02、品牌力
是迅速构建“护城河”的有力保障
南京(雨花石)2013年上市,当年仅销售0.06万箱,2014年快速突破1万箱,2015年突破2万箱,2016年达到4万箱,2017年近6万箱;黄金叶(天香细支)2015年跟进,当年销量0.19万箱,2016年近1万箱,2017年超2万箱;面对竞争对手在细分领域的不断蚕食,一向在产品布局上相对保守的中华终于在2017年出手,推出中华(双中支),当年销量接近0.5万箱,2018年超2万箱,2019年超5万箱,2020年达12万箱,超过南京(雨花石)的11万箱,成为在细分市场排名第一的规格,并且中华乘胜出击,顺势推出中华(细支),当年就接近2万箱销量。
中华创新品类的成功固然有中支烟概念的加持,但更多在于中华品牌张力,以两个大单品为核心带动系列化发展,及时稳定了规模下降的不利局面,成长为创新品类的头部规格。
结语:
机会分析揭示了创新与品牌力的重要性,唯有持续创新,二档卷烟品牌才能在激烈的市场中占据一席之地。希望通过这些分析,能为品牌提供有价值的战略参考,助力品牌在未来的发展中获得更大的成功。
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