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做『生活方式品牌』,烟草仍有可为

2024年04月30日 来源:掌上决策参考 作者:汪衍
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从去年起,“生活方式品牌”概念再现。

通俗来讲,生活方式品牌就是以生活方式、生活场景为切入口,通过相应的产品和服务与消费者的生活方式链接,满足目标群体情感化、个性化的需求,最终达成消费者对于品牌的渴望。

进入2024年,生活场景消费再度增多,并和以前的状态有了较大不同。

以往的烟火气主要依赖官方推动和引导,情绪大方向相对一致,内容划分相对粗糙,今年的生活场景消费主要是国人的自发行为,情绪勃发更激烈、更多元,内容划分更细腻。

生活场景消费,催生了“生活方式品牌”

生活场景并不陌生,从物质生活的衣食住行、工作劳动,到精神生活的三观、审美、兴趣爱好、娱乐休闲等,都属于这一范畴。

目前,生活方式品牌还未有一个明确统一的定义,参考君姑且将其定义为从生活中汲取灵感、定位于生活细节,以满足消费者对生活所需的品牌。

2023年以来,在各地政府、主流媒体、网络KOL的带动下,加上人们生活所需,与烟火气相关的话题被不断提及,并推动露营、淄博烧烤、citywalk等消费的火热。

正所谓“人间烟火气,最抚凡人心”,烟火气不仅可以帮助人们治愈因长期独居、宅家、工作与生活的压力等导致的焦虑情绪,还能稳定消费信心,提升消费动力,提高经济活力。

进入2024年,生活场景消费取代了“烟火气”,进入了领域更细分、消费力更强的阶段。

以近两个月火热的旅游为例,在旅游消费中,北方冬雪游、南方温泉避寒游等“南北互换”游,古镇、博物馆、特色民俗、红色教育等文化旅游,户外骑行、自驾游,以及出境游等遍地开花,国人广泛参与其中。

旅游+生活场景、“可消费的生活场景”,促进了经济活力。据文旅部统计,今年春节假期8天,全国国内旅游出游4.74亿人次,同比增长34.3%,国内游客出游总花费6326.87亿元,同比增长47.3%,国内旅游出游人次和国内游客出游总花费均大幅增长,创历史新高。

除了旅游外,其它生活场景消费也在如火如荼地展开,新业态、新场景、新玩法层出不穷。比如今年开年以来,马面裙、新中式服装、带有龙年元素的装饰品等从大城市蔓延到乡镇,成为消费市场的香饽饽。

烟草生活方式品牌,因“具体”而鲜活 

在2024年活跃的生活场景消费中,生活方式品牌因契合了消费需求而被市场看见,迎来了发展新时机。

生活方式品牌的兴起与兴起,与消费群体、消费趋势均有关联。

从消费群体来看,中产人群扩容,Z世代成为消费的主力军,两者构成消费市场的中坚力量。

两大群体均排斥从众消费,明晰自己的消费需求,在消费中追求个性、创意、时尚,,这与生活方式品牌彰显自我的内核相一致。

从消费趋势来看,消费者越来越理性,从以往的关注宏大叙事转向关注自我,氛围感、情绪价值和内心舒适度成为他们的核心追求。

生活方式品牌多具有明确的品牌主张和具体的生活态度,能为消费者构建一种具有感染力和共鸣感的生活状态,给予消费者真实的舒适感和精神上的滋养。

在烟草行业,贵烟品牌、双喜品牌、黄山品牌、利群品牌等为代表的部分烟草品牌已经开始做出行动,通过贴近生活场景为品牌赋能。

在追求理性、追求具体生活的社会文化导向中,这些领先者以鲜活的存在感、实质性的创新,为品牌打造出更具想象力的空间。

贵烟品牌以“遇见贵州,人间烟火抚人心”为品牌主张,将贵州开阔的大山大水、治愈的民俗人文融入品牌文化中。

同时,专注于打造有烟火气的产品和品系,如烟酒融合的“国酒香”、与人们生活息息相关的“陈皮”等,通过系列行动,实现了品牌与生活、品牌与地域的高度关联。

双喜品牌以“中国双喜,让生活有滋有味”为品牌主张,在依托粤式文化的基础上,以“滋味之道”锻造“滋味IP”,发展出滋味空间IP、“原汁原味 有滋有味”的产品,以地域特质链接品牌文化,实现了品牌价值重塑、品牌知名度提升。

利群品牌是行业内较早与生活链接的品牌,通过多年深耕,形成了三个阶段的“生活文化价值”。

1.0阶段,以品牌价值为中心,锻造“让心灵去旅行”的品牌文化;

2.0阶段,以产品感受为中心,塑造“一个灵魂,三篇文章”的文化内涵;

2022年进入3.0阶段,提炼出“生活的利群”的品牌文化。并在休闲系、阳光系、原生系三大产品体系的基础上,加入了“楼山天”“江南韵”“夜西湖”“休闲细支”等高度生活化、充满生机与活力的新品,满足了消费者对美好生活的追求和体验。

锻造生活方式品牌,烟草需向“细分”进军

日本作家三浦展在他的著作《第4消费时代》中提到,商品首先得是生存所需的必要商品,其次是参与社会生活所需的必要商品,第三是差别化表现自我的商品,第四是自我启蒙及充实内心的商品。

对于注重高质量发展、想要“量价”兼具的烟草品来说,做到第三、四层,才是完成了品牌的价值升级。

尤其是在高端烟礼赠场景缩小、口粮烟消费场景增加的当前环境下,烟草品牌更应从生活消费场景中寻找答案,为消费者提供整体性的生活提案。

首先,以年轻化的思维,打造清晰多元的品牌定位。在烟草传播渠道收窄、品牌竞争加剧、消费者信息过载的当前条件下,烟草品牌唯有清晰明确地表达出品牌文化,以“生活提案”为手段,打造与消费者精神和物质的双重链接,才能被消费者看见。

烟草品牌在寻找定位时,切入新潮、正能量、能代表大众和年轻群体的细分文化,以年轻化的思维引领潮流。

其次,围绕品牌理念形成区隔的产品和品类。在确立了品牌主张后,还要从产品上进行适配,让消费者的精神共鸣最大化、最快地转化为销量,避免因无产品支撑而为同类品牌做嫁衣。

比如,双喜品牌“春天魅影”以“原汁原味 有滋有味”适配“中国双喜,让生活有滋有味”的定位,有效区隔同类品规,丰满了品牌表达,形成了消费落地。

最后,根据区域文化,做差异化的“空间友好型”生活场景。“一千个人眼中有一千个哈姆雷特”,每个人对生活场景的认知与需求各不相同。

比如,在上海的繁华路段,打造新潮精致的体验店,让消费者体验潮流的生活方式;在成都打造休闲的智慧店,提供松弛的生活方式;在广州打造商务终端店,提供商务的生活方式。

千店千面,却指向同一个品牌核心,从而提高消费者打卡积极性,建立消费黏性。

烟草行业的生活方式品牌,核心是在消费者生活中植入“品牌时刻”。

当消费者拿起这款烟,就能进入生活中的某一时刻;当消费者需要某种生活体验,就能从品牌中获得;当消费者处于相似的生活场景中,就能想到关联品牌。做到了这三层,烟草品牌距离成功就不远了。

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