生活是万物的尺度。汪曾祺说：“我们这一生，行过的桥，走过的路，看过的风景，爱过的人，都是一辈子最宝贵的财富。”

2023年，随着即兴生活、电竞新角落、美术馆家庭、智能友好、复原倦怠等新生活方式出现在更多人的日常中，人们审美与精神上的需求大幅提升，生活美感的消费进化加速，创造美好生活，引领卷烟消费新潮流，成为行业发展的新风向，各品牌在品牌文化建设上也开始探索践行中式生活美学。

新消费时代：构建品牌生活美学

生活美学新时代已来。实际上，具有生活气息的美学传统其实早在春秋时期便初现端倪，并影响了后世的审美理念和众多艺术门类。正如，宋代是中国历史上一个充满文化繁荣和创新的时期，这一时期，将生活美学体现得淋漓尽致：精致、雅致、简练、清幽、淡泊、自然。

这种美学不仅表现在服饰、建筑、艺术和诗词等方面，更是一种深入骨髓的生活态度和方式。因此，中国审美的“生活性”特点，并非凭空出现，不过是在如今文化复兴、中式崛起的盛况下，其价值被进一步放大。

品牌的生活美感构建，则更多与品牌调性、品系风格、文化积淀与目标受众有关。一个成功的品牌，在进行生活美感塑造时，要真正让品牌的文化内涵、品系的风格调性、产品的突出卖点等顺应生活的流向，一方面，通过独特的顶层架构、文化演绎、概念支撑等，将生活“艺术化”；另一方面，通过紧跟消费趋势而创造出的专属话语体系、实用体验、身份认同等，将品牌的艺术“生活化”。

新消费时代下，“生活美学”所追求的是人生的艺术化，以造福大众的现实生活为价值归依，它是由日常的物质生活向精神生活的升华，是品牌质感向生活美感的进阶。在这一意义来讲，在放大产品实用性和体验感的层面上积极求索，创造现代化生活方式，成为广大中国消费者在现实生活场景中自然而然想得起、记得住、用得到的好产品，则是中式卷烟发展新周期下的新方向。

中式卷烟：展露情绪并走进生活

越是消费看空的时候，越需要品牌的温度感。步入发展新周期，消费者明显更为关注自己的生活状态，如健康的体魄、家庭的幸福、事业的如愿，让生活的温度时时刻刻温暖自己。回顾整个2023年，中式卷烟正在尽其所能“贴近”生活，展露情绪，散发温度。

这算迈出了一大步。因为，长期以来，中式卷烟在情绪表达上都是内敛含蓄的，品牌文化建设只能在“高大上”“伟光正”这类宏大叙事中往复循环。但实际上，这样恢弘的立意与站位，虽然让人心生敬仰，但共情力与穿透力远不如生活中的烟火气。生活的温度与美感，往往蕴藏在数不清的细节中，细节越多，越有利于消费者形成画面感，对品牌的认知也就更加深刻。笔者以以下几个品牌为例，总结2023年中式卷烟文化建设回归生活的具体案例。

利群：生活的利群

之前，平和的利群，以深邃的情怀容纳生活的万千律动。如今，进入品牌文化3.0阶段的利群，将“平和”继续作为一种生活感受，同时向外释放更加具象的、鲜活的、本真的能量，以消费体验为中心，以品牌“三品”对应人生“三态”，既立足于产品品质特征，又满足消费者对美好生活的追求，实现从产品向生活的价值延伸，为消费者提供更加舒适的感官和心智体验，最终实现从“卷烟的利群”向“生活的利群”的文化延伸。

2023年“光影汇”活动，更是直接以“追求美好生活”为叙事背景，传播“纯真的本色、向上的力量、自由的心境”人生三态，抓住“审美”和“感染”，引发消费共鸣，最终为嘉宾们带来一次有辨识度、记忆度的美好的生活化聚会。或许大品牌做大的根本原因也在于，其能够真正理解人们对美好生活的追求，能够真正理解人们对生活向往的价值。

黄山：甜润的徽烟

2020年起，黄山品牌果断战略转型，以“甜润的徽烟”全新形象面世，开始了与消费者长达多年的双向奔赴。甜润的徽烟之成长与成功，在于风格特色的精准把控、技术创新的不断升级、产品体验的持续升温、营销活动的身临其境。

但这并不是甜润内涵的全部。在品牌教化逐渐深入的现阶段，甜润的徽烟更想要传递给消费者的是一种甜润生活观念，带给消费者不一样的甜润体验，带给消费者相伴一生的甜润记忆。

近年来，黄山品牌聚焦“一核四系”，以“甜润的徽烟”为传播核心，天都、徽商、红方印、皖烟四大品系分别围绕“安徽的礼物”“中国商务用烟新伙伴”“交朋友，要大方”“家乡情故乡味”进行传播 。同时，黄山品牌将甜润与时事热点、节日节气紧密连接，“甜润X四季”“越拼搏越甜润”“甜润世界”层出不穷。与时代大势相通，与日常生活相联，甜润的魅力，或许更在于此。

贵烟：遇见贵州人间烟火抚人心

贵州本身就是有“温度”的城市，将大美山川、溶洞奇石、人文风俗融入家乡建设、创新发展、文化焕新之中，通过每一方“烟火”温暖人心，专注于创造独特的味道体验，既通晓四方食事，又赋含精神慰藉，将烟火诗意融入味道传奇。

更多时候，贵烟就像一位老友一样，可以长伴我们身边，成为生活的日常。因为，我们始终保持着对贵烟品牌美好的希冀与向往。

小重九：一见如故小重九

新消费时代，消费者对产品体验的需求更加立体化，体验式消费、分享式消费成为主流，引领行业步入礼赠消费、分享型消费的社交新时代，“小重九”就是平凡你我日常交流的烟火气。

大小刚刚好，对味更重要。“小重九”以精巧便携的全新盒型尺寸打造最佳舒适握感，时刻保持优雅气度。一见如故，小重九构建起高端卷烟休闲社交场景新生态，彰显出强大的品牌张力和生动的场景感，无愧于“新型休闲社交伙伴”的称号。高端品质、高级品位、休闲社交。至此，“小重九”构建起的“大品质观”将引领其以朋友之名，迎来高质量发展的新未来。

双喜：中国双喜让生活有滋有味

近年来，广东中烟将这份粤式“滋味”作一种独特品味，依托广东中烟原料优势和工艺特色，通过原汁原味的创新，构建了以家族化产品为核心的特色价值IP。如今，广东中烟进一步淬炼出“滋味之道”，以“中国双喜，让生活有滋有味”的全新话语体系，带给消费者更加深刻的滋味体验。

“中国双喜，让生活有滋有味”是双喜品牌在行业高质量发展时期提出的全新主题口号。这既是对行业整体发展战略的响应，也是对品牌未来发展愿景的彰显。更重要的是，这是将滋味之“魂”融入生活的一次具体实践，把双喜品牌的文化内涵上升到一个更开阔、更丰满、更迎合时代诉求的生活理想当中，淬炼滋味之道，以“滋味”成就生活。

综上，越来越多的品牌在品牌定位中强调“家庭”“个人”“生活”，向“人”回归，向“生活”回归。除烟草品牌之外，如中粮的“有家就有福临门”，京东的“用心改变生活”宜家的“家，因你而生”，保利的“美好生活领创者”，都具有回归生活后的品牌温度与品牌美感，更贴近消费者，更具共鸣。