大河拐弯处，往往滩石中出，暗礁底布。原本的静流，此刻开始翻波。河床凹凸，深浅不一，水分快慢，上下回旋。与转弯之前相比，状态已经截然不同。

回看2023年，中国的经济、消费无疑处在了大河拐弯处。这一年，外部环境的不确定性增加，内部转型升级涉水愈深，疫情转段后不同领域出现新情况，每个人的心态都在经历一场上与下、快与慢、多与少，走与留、躺平和奋起、失望和希望之间的拉扯。

可以说，过去一年间，既存在影响格局之大变化，也存在具体而微的小变化，两相共生交织，相互影响，推动着经济和消费呈现出弱复苏和强分化这个两个鲜明的特征。

宏观视角下的消费转型

2023年中国经济开启复苏模式，但这种复苏整体来看是一种弱复苏。

从2023年中国国内生产总值同比增长5.2％来看，一方面表明中国经济继续保持稳定增长的态势，另一方面也表明尽管增长幅度在合理区间，但相对疫情之前，仍处于中低位，潜力和空间并没有完全释放出来。分析其背后的原因，

首先，去年的增长仍以恢复性、修复性增长为主，多为填补过往的增长空缺；

其次，市场总的内生需求仍不足，消费信心有待进一步提振；

再有，消费心理和消费习惯发生变化，但有效需求没有及时跟进。

所以，宏观来看，2023年中国经济整体稳中向好，但这种好仍是相对的复苏。

对于中国烟草行业来说，2023年在稳中求进总基调下，实现了既定发展目标，各个品牌表现出了较好的发展态势。

高价引领，高端扩容，普一类价位基座化，行业始终处在上升通道。然而，回看这一年，行业发展并非一帆风顺，而是经历了波折，每一项成就的取得并不容易。

一方面，经济、消费的变化必然会向烟草消费传导。弱复苏，带来卷烟消费的势能减弱，强分化，则对卷烟品牌提出新要求。另一方面，高价烟的调控事件，毫无疑问得表明经济弱复苏已经给行业具体的政策和措施带来影响。

从2023年年初开始，由于疫情转段，整个消费市场出现过高的消费预期，造成了以白酒为代表的快消品行业库存过高的问题。这一问题也波及卷烟市场。直至年中，库存积压、状态下行的现象逐步显现，尤其是高价烟消费在部分市场出现价格起伏。

此时，国家局从战略层面考量，及时实施跨周期调控，以“十六字”方针为指导，各品牌迅速根据自身实际调整市场投放进度，稳住了大局，化解了风险，避免了经济弱复苏可能带来的风波。在我们看来，此次年中的跨周期调控，堪称保证行业实现稳定的关键一招，为2024年迎接更严峻的考验打下了基础。

微观视角下的强分化

宏观的转型如果放在微观视角下来分析，有三层含义：

一是产业复苏进程不同步。去年以来，以旅游、文娱、酒店、出行等为代表的服务消费快速回暖，甚至超过了疫情之前的水平，可谓一片繁荣。然而，同样有许多领域，由于外部环境尚未改善，或者产业链条较长、传导速度较慢，呈现出缓慢复苏的状态。

二是消费复苏程度不均衡。几家欢乐几家愁，有的人收入回归程度高，有的人收入回归程度低，比如，科技类企业、大型企业和国企，他们的复苏较快，开始反弹上升，员工收入影响不大。而一些小微企业、蓝领工人以及中产阶级，却仍然维持在低位，有的甚至出现衰退。还有一些高收入人群根本不受影响，所以在个人消费层面，复苏必然存在不均衡。

三是复苏中出现新问题。2023年消费升级的步伐不但没有停止反而在加速，在复苏不均衡、不同步影响下，呈现消费升级与消费降级并存，新旧消费场景、消费理念交叉的局面，人的需求、人的分层更加复杂多变、难以捉摸。

2023年根据尼尔森IQ 消费者调研结果显示，中国消费者由经济处境和财务认知被分为以下五个类别：悠然自若型、一如既往型、精打细算型、重振旗鼓型、捉襟见肘型。每一种类型的消费者，他们的消费策略、消费理念、消费信心各不相同。尽管这种划分是一家之言，但也从侧面说明，在弱复苏的大背景下，中国的消费者在持续分层，在消费策略及行为上呈现更为多元的强分化趋势。

这种强分化，具体到2023年，可以用“多快好省”四个字来总结。

所谓“多”即2023年以来，消费者类型越来越多，消费场景越来越多，消费需求越来细分，需要有更多元的产品来满足；

所谓“快”是指消费人群更迭快，消费理念变化快，需要品牌用更高效的创新来适应这种变化节奏。

所谓“好”是当下的消费者，尤其是年轻消费者对产品各个方面都提出了极高的要求。不仅要品质更好，还要体验更好、颜值更好、更有价值、更有文化。

所谓“省”，则是说消费者变得更加理性，追求极致的性价比。2023年以来，无论哪个层级的消费者，都把“花小钱、买好物”作为第一追求，不要最贵，只要实惠。

消费的强分化，在卷烟领域的影响则主要表现在以下几个方面：

从产品选择上看，升级、降级、平替交叉。

2023年卷烟消费者呈现出有升有降、升降并存的状态。比如，在总体结构升级的基础上，受经济复苏不均衡影响，原来的高端消费者退而求其次选择普一类，原来的高价烟消费者选择高端烟。除此之外，还有一些消费者尽管收入水平没有受到影响，但消费习惯、消费理念却发生改变，这就造成相同价位产品之间的平替现象大量出现。

从产品创新上看，以特质化、时尚化创新，满足消费的多元化。

2023年是社会经济的转折之年，极大促进了新老消费者更替。新消费需求不断出现，对于品质、审美、科技等元素追求越来越凸显，因此，去年新品数量尽管不多，但大多都是具有多元创新的精品。同时，为了满足不同消费需求，各产品都在以技术、文化创新为手段，强化独特感知和文化内涵，使得中式卷烟的风格细分、文化细分更加多元。

从产品营销上看，各企业和品牌纷纷以人群为抓手，打造精准化的圈层活动。

随着经济消费的变化，目前的新老人群、新旧消费呈现出相互叠加的复杂局面，人群的分层，甚至是分格，更加多元。而要精准抓住目标人群，则要根这种分层或分格，融入具体的场景，营造出符合这个分层或分格之下的消费调性和体验。比如双喜的滋味空间活动、玉溪的“溪友会”等，把每一次的人群进行更为细支的筛选和区分，这是去年以来许多品牌开展营销活动创新的方向。

在价值塑造上看，时代思潮的更迭，以及消费需求的升级，对于品牌的价值和文化提出新要求。2023年以来，许多品牌开始文化的升级换新。

“和天下”与时代同行，围绕“与世和鸣，礼遇天下”全新理念，不断诠释和天下的高端价值；

玉溪品牌以“玉溪细支”“青绿叠波”的上市为契机，在“上山若水，德行天下”品牌文化的基础上，衍生出“敬天爱人，道法自然”的新价值，推动玉溪品牌价值焕新；

利群品牌以消费者体验为中心，立足生态、状态、心态“人生三态”,全面阐释“生活的利群”的文化内涵；

双喜品牌在传统“喜文化”的基础上，提出“中国双喜让生活有滋有味”的新价值主张等等。

如果回望过去几年，烟草行业保持着稳定向好的发展局面，但经济和消费大环境变化的客观事实却不断影响到卷烟品牌的各个维度。这种影响，它终究会在某个时间、某个点位上集中爆发出来，并继续向各企业、各品牌渗透。

而2023年就是这个时间，高价烟或许就是这个点位。尽管在这个过程中，经过全行业共同努力，某种程度上避免了一场可能的“大风波”出现，但“大风波”过去了，并不意味着风险的消散。

对于烟草行业来说，2023年或许只是“大河拐弯”的开始。水流在加速，险滩在增多。每一个品牌都如同水中行船，作为经验十足的老船工，在大河拐弯处，首先要做的是减慢速度，因为这是过程快不了，也快不得，快了会翻船。

其次，减速不可减力，更不敢停船，停船同样有被打翻可能，一定要顺应水流，利用水流，借水流之力，躲避明石暗礁，尽快驶出布满危机拐弯处。经此一博，谁的船坚帆正，谁的船位靠前，谁将率先迎来一个平阔明亮的未来。