今年开年短短两个月时间，就已经两次和朋友们一起讨论低焦油产品发展。

一方面，低焦油产品是眼下最受瞩目的市场热点，正在迎来新一轮的增长爆发。相比于之前缺乏市场根基和可持续基础的品类虚热，经过较长时间的沉淀之后，低焦油产品已经建立起足够广泛、相当扎实的群众基础和消费信任，再加上持续的技术进步，克服了香气不够饱满、满足感不充分的体验短板，在兼顾高香气、满足感基础上更多体现了轻松、舒适的产品体验，以及疫情过后消费者更进一步关注健康、厌恶风险的需求升级，低焦油产品更小风险、更低危害的优势更加凸显出来，形成了——市场有需求、产业有期待、品牌有动力——的积极局面、蓬勃势头。

所以，和以前相比，今天的热度更有质量，更有基础，也更可持续。

另一方面，是低焦油产品对于当前和今后一段时间整体面上的稳需求、稳增长极其重要。回过头来看，之所以迅速从上一轮困难中走出来，有一条很重要的经验，就是以中支为代表的技术创新、品牌创新、产品创新，对外稳住需求、调动消费，对内缓解压力、提升状态。尽管今天所面临的困难是需求端的问题，但解决起来还是需要从供给侧入手，用科学精准的运行调控守住下限，用积极锐利的产品创新拉高上限。以目前的技术条件，低焦油产品不仅是很好的创新载体，也是激发需求、调动消费的有效途径。

更重要的，是我们所必须面对的现实，产品创新进入到了平台期，再加上爆珠受限、特色口味往往少数人热爱多数人无感，在未来较长一段时间，新产品开发——烟支形态——主要还是以中支、细支为主，更多是嘴棒、烟支的长短粗细、包装盒型之间的变化，迫切需要形态之上基于内容内涵新的差异化、特色化，而低焦油是目前看起来切实可行、行之有效创新途径，可以进一步改善提升中支、细支的风格特色、消费体验。

这是低焦油产品看得见的市场机会，也是未来抓得住的发展空间。

在讨论低焦油前景之前，我们或许需要复盘低焦油产品在爆发式两连增之后那段缓慢且漫长的低谷期。因为过快增长而缺乏牢固基础，面对大盘下行表现得尤为脆弱，低焦油卷烟在2015年、2016年连续两年大幅下降，一夜间退回到了2012年前后的市场规模，并在此后陷入到较长时间的沉寂当中。这里面的问题，可以归纳为刻舟求剑、守株待兔和拔苗助长。

第一，刻意地为低焦而低焦。之前一度时期的低焦策略多少有些刻舟求剑，为了一个8毫克、6毫克、5毫克的技术实现而忽视了市场的真实需求。正如那句经典的营销法则，「顾客需要的不是1/4寸的钻头，而是1/4寸的洞」。

第二，缺乏体验感的产品是缺乏生命力的。并不是说低焦油到了多少毫克就自然有光环加持，消费者就自然趋之若鹜，消费者关注的不是多少毫克的低焦油产品，在意的不是低焦油达到多少毫克，而是期望更低危害、更小风险和更高品质、更好体验，追求的是轻松感、舒适感、满足感「三感合一」。

第三，没有稳定的消费基础作支撑，一时增长终归只能增长一时。政策主导下的低焦热潮，其实是行业需求而不是客户需求。站在消费者的角度，就是你基于你的需要推一个东西给我，而我并觉得我需要。在最初的新鲜劲儿过了之后，在满足感、香气饱满度度等方面拿不出有说服力的东西，消费者难免「移情别恋」「就此别过」，后来低焦油产品热得快、退得更快。

在一定程度上，低焦油有点像新能源汽车的加速性能，当然越快越爽，越快越能激发观感上的刺激感和话题性，但毕竟日常使用不是唯快而已，操作性、舒适性、经济性乃至豪华感都是非常重要的产品体验、评价标准，加速性能只是其中一个方面，而且是各种性能平衡兼顾的结果。

也正因为此，「三感合一」比低焦本身、比焦油含量有多低更关键，也更解决问题，对低焦油产品也有低焦以外、低焦之上新的期望。

我把低焦视为中支、细支的Pro Max版本，就是期待低焦油能够为不再新鲜、不够特别的中支、细支注入新的差异化、吸引力。在这个意义上，也是对包括中支、细支在内的新品开发的期望，特别是考虑到当前需求变化、市场压力，期望高质量的新品开发能够为稳定市场需求、稳定经济运行、保持良好状态注入新的活力。

一是社交货币。技术创新永远是最有意义的价值升级，特斯拉的横空出世，不是比奔驰豪华，也不是比宝马运动，而是重新定义了智能化，将新能源汽车从功能机迭代到了智能机。同样的道理，8毫克的某某某很平常，5毫克还能保持原来的味道就很特别，3毫克依然如此那就非常NB，1毫克那就更不得了，就会有人找、有人问、有人晒，也就有了社交节礼的符号性、话题性和价值感。

二是悦己体验。进嘴巴的东西骗不了人，进嘴巴的东西首先要自己喜欢。低焦油产品一度时期的低迷困顿，归根结底就是体验出了问题，因为体验感不好，所以留不住消费者，今天的重新走热，正是得益于产品体验的改善，但这还不够，从品牌自身缺什么补什么到消费者要什么给什么再到消费者想不到、超出预期，还有进步的必要、提升的空间。

三是情绪价值。之前有一段非常流行，也十分打动人心的话，#我在阳台上抽烟，我抽了一半，风抽了一半，我没有和风计较，可能风也有烦恼吧！#这其实还原了烟草所承载的情绪需求，也体现了所具备的情绪价值。有了情绪价值，才能真正同消费者建立起更牢固、更可持续的情感连接。

在这个意义上，低焦也好，中支、细支也罢，终归还是要回归消费体验上来，可感知、能记忆。