高价烟是一个企业和品牌的价值高地，占领这个高地，进可攻、退可守，是能力的体现，也是发展的底气。而没有高价烟上的一席之地，无论是现实考量下的结构和效益，还是品牌的形象和价值建设，都将缺少最有力的支撑。

正因如此，一直以来，寻求高价烟领域的有效突破是各品牌的不懈追求。

一方面，对于品牌来说，谋求结构升级、高端突破，关键在于价值，价值是消费者愿意为高端产品买单的基础，而一个品牌的价值上限，往往要由高价产品所决定。没有高价烟，高端升级将很难。

另一方面，高价烟将迎来一个稳状态的关键年份。在笔者看来，2023年的价格波动或许只是经济转型影响下的小考验，2024年一些隐性或者没有显现的不确定因素会更多表现出来，此时或许才是真正的大考验。尤其是高价烟上，谁能够抗住新周期中的发展压力，谁将能获得新一轮的发展机遇。

所以，在接下来的发展中，如何看待高价烟的发展？如何把握表面平静之下的高价烟生态之变？明晰高价烟的发展方向在哪里？这些都是2024年品牌需要认真思考的问题。

1、平静之下，高价烟的生态之变

把视野的“倍数”放大，更为细致地观察品牌和产品动态，我们会发现，高价烟的活跃度跟经济大势息息相关。投资、消费等领域的风吹草动，都能在高价烟的消费上体现出来。某种程度上，它称得上是对经济变化、消费波动最为敏感的价位。

近几年来，中国经济和消费经历了从波折到复苏的过程，在这一过程中，敏感的高价烟看似平静，实则格局暗流涌动，产品此消彼长，竞争没有丝毫减弱，反而更加激烈，并出现了诸多趋势性新变化。

变化一：加速集中，顶端优势更加凸显

在植物界，有一个顶端优势现象，即养分会优先向植物的顶端输送，以保证向上生长。高价烟领域也存在顶端优势，并且越来越明显。

从数据看，头部几大品牌的规模占比和增量占比越来越高。并且在每一个大品牌内部，销量又会向头部产品集中。在现有产品中，白沙（和天下）、黄金叶（天叶）、中华（金中支）正在成为高价烟单品中的“BIG3”。大品牌、大单品越来越具有优势。

究其原因，一方面由于近年来没有强势新品出现，消费者长期没有其他选择，造成了头部品牌和产品形成了消费惯性，另一方面，由于经济的波动，消费者在心理上会更倾向于可靠性高的大品牌、大单品。而与头部品牌相比，在前四之后的品牌中，除了南京九五系列、利群休闲系列增长较快，其他品牌无论是销量还是活跃度都相形见绌。

变化二：此消彼长，“四大天王”重排座次

十多年来，行业高价烟形成了“和大天一”为首的引领格局。然而这种格局正在逐步被打破。

最直观的表现就是排位的变化，在高价前四品牌中，和天下遥遥领先，第一的位置稳固，成为单独一极，第二位的黄鹤楼地位正在受到天叶的挑战，大重九则滑出前四序列，继之而起的是中华品牌。位次的变化看似不大，但反映出品牌的发展势头、后劲儿。一升一降间，既是实实在在的效益，也是事关形象的“面子问题”。

变化三：“中华”崛起，从新势力成为引领者

如果说，近五年高价烟最大的变数是什么，那一定是中华品牌的崛起。中华“三千金”——金中支、金细支、金短支的相继上市和整体上量，让其跻身头部品牌。尤其是金中支的增量增幅引领高价烟。凭借中华品牌的市场覆盖、品牌影响力，可以预见，其高价烟销量仍将持续扩张。而中华品牌高价烟的表现带来连锁反应，不仅仅改变了头部序列，而且其销量的也在很大程度上挤压了其他产品牌的增量空间。

变化四：竞争暗涌，市场资源争夺加剧

在增量时代，高价烟各品牌其实有着相对稳定的“势力范围”和相对固定的消费群体。如今高价烟进入存量时代，随着规模的连续增长，市场的存量空间进一步在缩减。

此时，对于头部品牌来说，如何实现销量的稳定、状态的稳定，关键在于要有更多市场资源的支撑。但从目前看，随着一些品牌加速向全国市场进军，对于市场资源的争夺将更加激烈。尤其是在一些优质市场资源，比如行业公认的高价烟集中地——江浙沪市场，产品饱和度、竞争烈度将越来越高。

2、2024年，高价烟如何“以进促稳”？

2024年中国经济要“以进促稳”，对于高价烟来说同样如此，“稳”依然是主基调、核心工作。面对可能比2023年更加复杂的经济和消费形势，如何做到“稳”，则需要重新谋划，以不变应万变的逻辑恐怕行不通了，必须以更积极的心态去求新求变，要“以进促稳”，要“以变应变”。

那么，高价烟“进”的方向又在哪里呢？不同的品牌其侧重点各不相同。

头部品牌：焕新保值

对于和天下、1916、天叶等为代表的传统引领者来说，压力不来自于短期内的销量增长，而在于长周期内的价值维护和焕新。

纵观这些品牌的当家产品，大多上市于十几年前，品牌的价值和气质都是基于当时的消费理念和社会思潮而确定的。如今，随着新晋高端人群崛起，新消费需求升级迭代，这些产品必须适时地在价值上有所创新。

比如，和天下已经开始行动，以销量突破10万箱为契机，推出“尊品中支”，提出“与世和鸣，礼遇天下”新内涵，为品牌价值注入时代感和话题感。

优势品牌：再做一遍

所谓优势品牌，即具有较好市场基础和全国影响力优势的品牌。比如大重九，底蕴深厚、认知度较高，再比如国酒香，产品特色突出，卖点鲜明。但由于种种原因，近年来这些产品的表现出现了相对下行现象。

其中原因，不是产品不行，而是话题度在减弱，新鲜感在降低。因此，急需围绕新产品或新价值的传递，重新制造话题、制造关注度，把品牌再做一遍。相对于新品，这类品牌凭借过往的认知基础，只要找准价值焕新的生发点，建立新价值感知体系，借新消费东风完全可以重回强势引领序列。

区域强品：全国布局

在高价烟中，利群和南京是区域强品的代表。其中休闲系列、九五系列整体保持了稳定的增长，尤其是在本地市场具有较强的影响力。此类产品要想更进一步，关键在于突破现有消费人群辐射范围，加速全国市场布局的步伐。做到这一点，一方面要进一步打造品牌价值蓄水池，为全国拓市提供足够支撑。另一方面做足、做细产品市场精耕工作，把握好供需之间的平衡，避免状态受损。

入局新品：做时间的朋友

经过长时间的新品静默，相信高价烟在2024年会有更多入局者。对于这些即将入局的新品，或者已经入局的新品，首先要在价值上做出差异化，用极具特色的新价值、新定位，与当下的传统产品进行认知区隔，这是保证产品立足而不是迅速“失温”的先决条件。

在满足这一点的基础上，这些新品要学会做时间的朋友。未来的高价烟品牌建设不再随性、简单，品牌价值需要时间的涵养，在这个过程中，必须坚持长期主义，准备打持久战，保持战略定力，保持培育热情。从而等待时机，实现从量变到质变的跨越。

总之，高价烟的发展迎来一个发展新周期。在这个周期中，既考验现有高价烟产品的抗压能力，也考验新晋产品的价值创新能力。

当然有新压力，也有新机遇。格局之变，消费之变，呼唤新价值产品，营造着高端消费新场景，这都将为高价烟培育带来又一次契机。时势造英雄，新生事物、新的上位者，总是出现在变局之中。最后，借用一句话来总结接下来高价烟发展，即：发大愿，迈小步，走远路，磕长头，不停顿，不着急。