一岁一生肖，一酒一茅台。2024年1月1日，白酒行业的知名品牌茅台宣布将推出龙年生肖酒。该消息一经发布立即引发行业内外广泛热议。继2014年茅台推出甲午马年生肖酒以来，茅台已经连续推出了11款生肖酒，“生肖茅台”也成为继“普茅”之外的第二大茅台单品。如今，上市的不仅有茅台生肖，五粮液、洋河、仰韶等多家品牌均推出了龙年生肖酒。

作为消费属性相近的烟草行业，目前市场上也可见多款生肖产品，双喜品牌推出了“勿忘我”龙年限定款，大重九也推出了龙年生肖产品，宽窄品牌推出了龙年文化气息满满的限定礼盒……

作为诸多品牌一年一度的重要动作，我们应该如何更为理性和全面地看待生肖产品这一商业现象，对于品牌经营和价值塑造来说，如何打造出更具仪式感和价值感的生肖产品呢？

生肖文化传千年，尽显文化之美

生肖文化是中华民族传统文化中的重要元素，与民间信仰、文学、文化艺术和生产生活密切相关。在中国，每个人自其出生起都会拥有属于自己的生肖属相，作为象征出身年份的本命符号，生肖属相会伴随着每个中国人的一生。

因此，中国人对十二生肖文化自出生起就有着天然的亲近感与喜爱之情，这是生肖文化对中国人血脉中的认同。在中国人眼中，生肖吉祥物承载着人们对自身、对家人、对美好生活的祝福的无限祝福，是非常重要的文化现象。

中国是一个尊礼、重礼、好礼的国度。生肖产品火爆的背后体现着国人对“礼”的重视。在中国文化中，逢年过节人们会用礼物来表达对彼此的情感，生肖产品的意义也是如此。

无论是送给别人还是纯粹是为了自我奖励，人们选购生肖产品的背后都体现着国人对自我需求满足和对亲友的无限祝福。生肖之礼既是亲友之间一年一度的节日祝福，又可以展现出千百年来传承下来的礼仪之美，因此广受大众欢迎。

2024年是农历龙年，在传统文化中，龙是中华民族的图腾，有神圣的地位和崇高的意义，寓意着能力与智慧，也是中华民族几千年融合发展的象征，代表着中华民族自强不息、百折不挠、奋发向上的民族精神。目前，淘宝等披平台的龙年文创类产品非常火爆，烟草产品借着这股“东风”相信也有出乎意料的效果。

一岁一礼生肖烟，风物长宜放眼量

目前，不少零售户朋友们也反馈了部分投放的生肖烟上市情况，总体来说生肖烟对品牌话题度、市场热度都形成了一定的势能，生肖烟对品牌的意义是什么呢？

满足消费者的多元需求，提升品牌价值感和话题感。从目前零售户店内产品投放来看，生肖烟上柜之后对品牌的话题讨论度和曝光度还是多有裨益的。在生肖烟投放上，本地主要采用了选档投放和定点投放相结合的方式，对部分品牌的龙年生肖产品，有不少消费者都想去零售户店内咨询和订购。也有不少零售户反馈，希望能增加店内的生肖烟投放量，没有订购上生肖烟的零售户，希望可以得到订购资格。

目前品牌推出生肖产品一方面满足了消费者尤其是高端消费者的多元化、差异化的消费需求，另一方面也提升了品牌的话题感和热议度。

白酒行业不少品牌连续多年推出生肖产品，在市场上形成了不小的品牌势能。烟草的生肖烟也应该在这一细分领域持续深耕下去，让消费者有期待、有讨论，实现“商业愿意推，零售户愿意卖，消费者愿意买”的效果才是生肖烟上市之后要追求的效果。但我们也应该客观地看到当下的一些问题。

“风物长宜放眼量”，无论是工业还是商业都应该用一种更长远的眼光看待生肖烟产品以及这一商业现象，应该拿出更多的品牌诚意做好营销工作，满足市场需求，满足大众期待。

提升产品力，输出文化力，强化营销力

生肖烟作为新春贺岁的重要形式，有着纪念性、稀缺性和仪式感等特质，又因其上市时间有着时效性一直备受关注。那么，生肖烟产品制胜的关键是什么呢？

生肖烟还是要回归到产品本身，提升产品力才是关键，好抽才是硬道理，甚至生肖烟的品质要更好才能俘获消费者的芳心，满足消费者期待。

不少生肖产品目前还是比较缺乏差异化和突出化的设计的，所以一款生肖产品的上市要有独特的卖点，可以是技术方面的“微创新”，也可以是视觉设计上的“大创意”，要有能被消费者记得住、叫得响的特质才能在细分化的赛道上实现“引人注目”，并最终走向产品制胜。

除了产品力，文化力也是生肖产品在新春期间突围的关键。大重九品牌推出的2024龙年生肖版，烟条、烟包采用了龙年彩膜，龙纹剪纸图样寓意龙腾四海，龙运当头。烟支采用篆书龙纹，古朴精巧，尽显吉祥意味。重视“滋味之道”的广东中烟也将新年的喜庆滋味融合在了双喜（勿忘我）的龙年限定款里，龙年贺岁、恭喜发财、万事如意、新春快乐，喜庆祥和、年味满满。

众所周知，生肖烟是中华文化与精神追求的有力结合，是文化形态与匠心传承的共融表达，是品牌规划与系列打造的价值体现，体现着品牌在产品匠造过程中的文化温度、价值高度和消费宽度。因此，各品牌的生肖烟一定要和自身品牌特性和文化输出结合起来，并且要有力结合起来，让消费者可以看到品牌背后的文化感染力和生肖文化的吸引力。

除了产品力和文化力，还有重要的一点——营销力。在走访市场过程中，不少零售户对生肖烟的推介缺乏积极性。很多品牌的生肖烟多是高价烟、高端烟，这些产品本身的动销量就不像普通口粮那般快，所以零售户也要树立做高价产品价值感的长期主义精神，趁着春节前后的这段时间，打赢利润攻坚战。

除了零售户和商业要主动开口营销、积极推介外，工业方面为了更好地拉动品牌价值，提升品牌价值感和话题感也要做好营销跟进，不能有产品投下去，等着消费者自己找上门的“坐商思维”。无论是预热宣传还是上市传播，无论是品吸品鉴还是节日礼包，相关配套动作都要搞起来，要像培育一款新品烟、高价烟那样拿出心思投入其中，才能让终端零售户感受到品牌的诚意与温度，才能真的打动消费者，提升品牌价值。

总的来说，品牌力才是生肖产品竞争的关键，其中品牌力包括产品力、文化力、营销力等多个方面。作为一年一度的仪式感，生肖产品承载着无数消费者对美好生活的期待与祝福。希望在一年一度的特殊时刻，有更多的品牌可以看到生肖烟的意义并做好生肖烟这一细分领域。