近来，喜爱在手机刷屏的我关注到一则新闻和一个网红现象，前者是指上海社科院与当地的文化产业联合成立了“东方生活美学研究院”，后者是指一位靠直播走红的董宇辉近期发生的一系列事件。

我隐约地感觉到这两者与我长期关注烟草品牌文化营销有一定关联。于是，便认真思考了一下，发现这两个事情对烟草行业未来的品牌营销或许有一定启发。

对烟草行业品牌营销产生的两大折射效应

如果把上述两个现象联系起来，我发现二者之间有一个共同的东西——国潮化的文化消费。前者旨在从内容层面更深层地探索国潮化文化消费，它将覆盖一切与东方生活美学有关的文化产业和商业生态系统；后者将通过网络直播形式+文化流量明星带动的方式，让消费者更轻松、喜悦地发现是这个小董老师表达出了我们心中的诗和远方，文化营销以润物无声的方式在5G时代体现出了惊人的商业价值和社会价值。

这两个事件凸显了国内市场国潮化消费趋势显著和走心化文化直播影响力强大，它将对烟草行业内的品牌营销将产生重要影响。

（一） 国潮化文化消费趋势出现是民族崛起的内在逻辑

从前些年兴起而至今长盛不衰的故宫文创商品，到河南卫视的精品文化节目引发文旅消费火爆；从大量中国优秀剧目走出国门，到汉服、武术、国画、中医等中国文化元素日益流行；从中国春节已被联合国作为法定节日，到许多老外喜爱过中国年；从老外惊奇地发现中国制造几乎无处不在，到中国汉字符号到处充斥于服装、建筑等装饰物外表。

我们可以看到，在文、旅、商等产业的共同配合促进下，一个更加开放的中国将吸引更多的人们重新解读中国，重新发现东方智慧，重新感悟和体验东方美学。国潮化消费潮流这已俨然成为民族复兴背景下发生的一个新商业时代热点事件。它将影响到中国人民日常生活消费的方方面面。

（二） 走心化的文化直播爆红彰显了全社会对文化营销的认可

这一波在网络直播带动下兴起的国潮化文化消费的潮流，具有以下几个特点。

一是更接地气。那些热爱董宇辉的消费群体被网友戏称为“丈母娘们”，他们是祖国优秀传统文化的钟爱粉，代表着中国人民在生活富裕以后对未来更美好、优质的文化生活向往。

二是更走心。董宇辉的小作文以精炼而浓郁的文化含量，在轻松自然的演说中，让观众悠然神往。经过一些事件的发酵，人们发现自己更需要的就是这种文化清流般的直播，而非让你帮他框选和提供优质产品服务。在这个事件中，消费者以手指投票给董宇辉的背后，本质上是对董宇辉及其幕后团队善于文化营销的点赞。“董宇辉现象”折射了全社会对走心式文化营销的巨大威力。

俗话说，商场如战场。指导战场的《孙子兵法》云，“夫善战者，求之于势，不责于人”。在商场、市场同样如此，正是因为处于改革潮头的上海以高瞻远瞩的目光看见了国潮化文化消费市场之势以及蕴藏于当代人民群众心中对东方生活美学向往之势浩浩荡荡，所以才有长三角东方生活美学研究院的成立；正是因为处于改革阵痛中的某明星企业最终发现和认可了在社会大众对各类平台叫卖式营销厌倦之际，代表一缕文化清流的董宇辉具有巨大的商业价值和社会价值，这才有了董宇辉身份和岗位的改变。

我想，只要产生这种新型商业生态和传播模式的土壤存在，“董宇辉现象”如同暴雨前池塘水面跃起的第一条鱼。继董宇辉后，必然会有更多的有学识、才情且气质与品德兼备的文化清流凭借5G平台造化之功和中华民族文化自信之势陆续崛起。董宇辉现象将影响整个全社会商业生态中文化营销的泛在化发展趋势。

对烟草行业品牌营销活动的有益启示

中国烟草行业是中国现代产业经济中的一环。在国潮化市场消费潮流影响下，烟草品牌自不例外。不仅如此，中国烟草品牌也是较早感受到这种消费潮流的其中一只“春江之鸭”。

最能说明中国烟草品牌弄潮较早的例子就是，一批品牌依托优质的品牌文化赋能和品类创新脱颖而出后来居上，在市场竞争中不断争先进位乃至拔得头筹。如安徽中烟以“徽烟、徽商、徽文化”开展文化营销，实现了黄山品牌的价值升维，徽商系列在高端价位拔节生长，自推向市场以来跑出了五年十倍速的好成绩；江西中烟以“滕王阁”品牌为宣传重点，其厚重而清新的文化气息赋能赣烟品牌行稳致远；重庆中烟以《千里江山图》为文化底本，不断为天子品牌输出家国天下的文化情怀，也取得了良好市场反响等等不胜枚举。

在如今，由地方政府机构、明星企业以及网络平台的共同推动下，国潮化的文化营销如虎添翼。这对烟草行业品牌培育工作而言，具体应有以下几点启示：

一是要更加关注品牌文化运营和文化营销。文化是一个国家或民族最持续而深沉的力量。对品牌而言，品牌文化是企业与消费者在心理上联结最紧密的一道桥梁。纵观近十年来烟草行业品牌竞争格局演变，可以得出：烟草品牌得文化者兴，失文化者衰，成败之道，不可不察也。国潮化消费趋势在烟草行业自新世纪以来就初露萌芽且日益根深蒂固，只有依托自身特色，努力打造精品文化的代表品牌，才能造就脱颖而出的品牌传奇，成就自己的突围升级之道。

二是要更加注重走心、接地气的文化输出。众所周知，由于《广告法》，烟草企业难以像那些明星企业一样，派出优秀的网络直播员走上前台与消费者面对面互动，靠人格魅力去吸粉圈粉。但这并不妨碍我们面向广大烟草系统内部员工和500万从事零售业的利益相关者开展文化输出和直播互动，并不妨碍我们扶持一批优秀的网红零售户。亦如一部优秀的电视剧之所以走红，不仅与演员的表演功力有关，而那些提供剧本、服化道等看不见的幕后支撑服务其实极其关键。为了达成品牌热销的效果，烟草工商企业虽然不能走上前台一线，但在幕后为一线提供专业化的文化内容输出服务上仍然大有可为。因为我们作为品牌的源头，比一般的零售户具有更多的信息资源优势。通过零售户与工商企业的全面协同，在线上线下都能开辟共同面向消费者的新空间。

三要更加注重多元化的体验互动。新媒体人罗振宇在跨年晚会上，用鲜活的营销案例表明，在营销领域如果说为消费者提供个性化服务是做加法，那么引爆体验就是在做乘法。网络直播作为一种新生的传播形式，它的一个重要的优势就是通过与消费者互动，及时做大了品牌体验的乘法效应。

笔者在2023年9月份在苏南市场的一次走访中，就亲身感受到很多零售户参与直播宣传烟草品牌的蓬勃热情和显著的市场反响。他们中有的人已经凭借优秀的个人特质或专业形象，收获了数以万计的活跃粉丝，成为某款雪茄品牌的代言人。我们根据此情况，也顺势发起了一次“邀请商业和网红零售户走进工厂”的互动交流活动，在促进雪茄品牌的培育上，取得了良好的市场效果。

四要更加注重矩阵式的IP推广。我关注到董宇辉在网络爆红之后，除了在某明星企业内有身份和职务上的变动，他自己还单独设立了“与辉同行”公众号，打算实行独立运作。对此，我不妨用“一点突破，多维支撑”来总结其经验。

针对烟草品牌文化营销而言，其实黄山品牌在推进品牌文化营销过程中也有类似经验。

为了树立“甜润的徽烟”这个大IP，更好地为黄山品牌赋能，安徽中烟市场营销人员在具体的落地活动中，开发了“甜润中国行”“甜润快闪店”等活动形式使之更加丰富多彩。这种成套的矩阵式推广某一个大IP的方法，值得行业品牌相互学习借鉴。