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场景扩张时代,品牌如何寻求新增量?

2024年01月03日 来源:掌上决策参考 作者:霍火火
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“切准一个场景就等于锁定了一类人群。”

当前,国内消费市场正面临着巨大变化,其中消费进一步分化成为大势所趋,面对消费者越来越个性化、小众、细分的需求,企业如何加以满足,如何在缝隙中寻求新增量成为需要考虑的重点。

小编以为,若想增强品牌续航能力,需要关注三个关键词:个体、体验以及氛围。而再将这是三个词凝练表达,即为场景打造。

场景营销早已成为各行各业熟知并在实践的营销工作,就是将品牌提供的产品服务,按照消费者使用时面临的各类情景来梳理划分,并结合场景提炼关键卖点,进行差异化营销。这种营销方式早已悄然融入消费者的旅程中,成为一种不可或缺的元素。

而如今,随着场景的愈发细分和进一步扩张,品牌需要塑造更多场景需求,才能保持品牌新鲜感。对于烟草行业而言,其实场景营销可以更聚焦,更泛化。

社交有话题

在当下的市场环境中,卷烟消费已经从奢侈性消费向悦己性消费、分享性消费转变。对于消费者而言,通过卷烟的分享与品鉴,可以搭建社交往来的桥梁。在此情况下,卷烟的社交价值与文化价值进一步释放。

因此卷烟品牌要进一步融入消费者的社交场景,打造社交话题。如玉溪(中支境界)设计出独特的“分享装”,以分段式可拆分条盒包装,打破了传统的卷烟包装模式。轻轻一掰,即可分而享之,既融入了社交场景,又丰富了社交话题。

节礼有寓意

每逢中秋、春节这种重要的传统节日,都是高端礼赠的销售旺季。对于卷烟而言,锚定礼赠市场已经成为高端品牌发展的共识。

近年来,“国酒香”提出“礼承千年,香传天下”的新口号,推动品牌价值再升级。“翡翠系列”提出“国润翡翠,礼序乾坤”的价值主张,强化产品礼赠社交属性。“大重九”以“见朋友·大重九”为题,重塑高端沟通场景典范。

可以看出,越来越多高端高价品牌正在通过礼赠市场开拓品牌的新“蓝海”。同时,节日礼盒也是保持品牌仪式感的必备环节,比如今年宽窄打造的龙年贺岁礼盒,外在美观,别出心裁,很受终端和消费者喜爱。

婚庆有触达

婚庆用烟因为有着集中度高、用烟量大、影响范围广的特征,从而成为行业品牌培育的重点关注对象。如今,各大品牌均通过婚庆营销这一定位,以期达到引导消费、提高结构的效果。如,苏烟(彩中)蕴含“好生活,彩开头”等诸多吉祥寓意,黄山(软徽商)也以“喜结连理,徽商相伴”成为高端婚庆市场的品质之选。

可以说,婚庆用烟已经进化到一个新的发展周期,各烟草品牌需进一步深入挖掘婚庆市场,不断提高品牌潜力,触达婚庆市场。

场景化的消费体验并不是单一的,除了上述“大场景”之外,更要积极融入年轻人喜爱接触的新场景,比如户外场景、生活场景等。场景扩张意味着消费人群越多,品牌要抓住场景新增量,实现品牌新增量。

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