中央经济工作会议强调，坚持稳中求进、以进促稳、先立后破。

落脚到烟草行业的经济运行，就是要把握好「稳」和「进」、「立」和「破」两对辩证关系，坚定不移贯彻行业「十六字」方针，不断提高行业经济与宏观经济的匹配度；科学合理确定行业2024年主要经济指标，精准有效实施逆周期和跨周期调节，平衡好产能、匹配好供需、调整好状态、稳定好预期，全面衔接好今年收官与明年开局工作。

这个要求放在高端品牌、高端市场这里，特别具有指导性、针对性。

稳中求进不多讲，我们重点讨论一下以进促稳、先立后破。先说以进促稳，「进」显然不是单纯加快节奏、加大投放，不能只是简单还原到数据上的增长，甚至为了增长而牺牲状态、降低质量，而是更好的品牌状态、更牢固的市场基础、更可持续的技术创新，用新技术、新风格来提升新体验、创造新价值，高端品牌的「进」是质的有效提升和量的合理增长。

先立后破的关键，在于先「立起来」，尔后「立得住」。既需要态度上的积极主动，也需要方法上的科学系统。如果说以「和大天壹」为代表的超高端品牌代表了中式卷烟的过去和现在，我们也有足够理由和信心去创造「和大天壹」的新时代、创造新时代的「和大天壹」，就像金中支、金系列在过去几年所做到的那样，为超高端市场注入新的生机和活力。

接下来——将话题再微观、更具体一点——观察高端市场目前究竟怎么样？高端品牌开年怎么办？

最直观的感受，当然是增长放缓。从五一过后，高端烟销量一路走低，其间有几个月出现了同比下滑，即使坚决果断地以量换价，但市场状态仍然没有明显转好。需求转弱、场景压缩、状态低迷——构成了困难的不同维度，又交织在一起放大了困难——尤其较长时间没有转好之后，长期淤积下来形成了市场上的观望情绪和信心不足。

特别是处在产业链末端、经营第一线的零售终端，在现实中承担着更大更直接的经营压力，原本是最挣钱的高端烟，现在却变成了资金占用大、不怎么挣钱、甚至还要亏钱的烫手货，在容易产生经营分歧的同时，也难免会采取相应的避险措施。

分析原因，说复杂也复杂，说简单也简单。

问题，没钱了。这个没啥好说的，经济下行、收入下降，带来了一连串的连锁反应。一边是原来消费群体的流失，不管具体什么情况，反正不再继续为高端品牌花钱了。另一边是新增消费群体的不力，收入下降、未来不确定性增加，导致信心和发展预期转弱，转化为趋于保守的消费行为，很多中产和年轻人——超高端消费的生力军、后援队——不再迷信品牌标签，放弃了炫耀性消费，用捂紧钱包的方式来对抗风险，用品牌平替替代了消费升级。

问题 X2，没必要。消费场景的压缩，连消带打瓦解了相当一部分高端消费的必要性和合理性，特别是各种商务宴请、节礼往来的减少、取消，这些场景下的高端消费自然成了无源之水、无根之木，哪怕是那些延续下来的社交节礼，也倾向于选择更具性价比的品牌和产品，菜点少一点，酒喝差一点，烟和茶也跟着选便宜一点。

问题 X3，没兴趣了。尽管高净值客户群体足够大，消费能力在疫情期间也没有受到太大的损伤，构成了高端消费的基本盘、基本面，但消费能力从根本上决定了这部分群体的兴趣爱好更挑剔、更善变。这部分群体的流失，本质上不是他们买不起，而是不再喜欢。

这些个没了加在一起，让高端市场、高端品牌没了神采。

整个高端市场的情况归纳起来，就是整体面上来看形势似乎不错，水面风平浪静，但在水面之下，很多影响消费、决定需求的深层次逻辑正在发生巨变。这种巨变不是以一场风暴雨的形式呈现，而是以阴沉沉的梅雨季的形式表现出来，细雨一直下个不停。

直到现在，「梅雨季」的影响早已传递出来也还没有马上停下来的迹象，能不能扛过难熬的阴雨绵绵，不至于霉变坏掉，将会是所有品牌不得不面对的一道难关。

挺过「梅雨季」，当然需要多管齐下，但最重要的是适应气候变化。

状态调整拖不得。调整状态、修复状态、提升状态，关于保持良好状态的要求一点不能松，动作一刻不能停，即将到来的元春时节——必要的节日氛围、有效的节礼消费——是销售的黄金时期，也是提振状态的关键节点，考虑到「梅雨季」的环境条件，找回状态比保持增长更为重要。

品牌发展急不得。这些年，我们习惯了超高端市场的高速增长、稳定增长、持续增长，也习惯了投放建设就能解决大多数问题，现在环境气候变了，慌慌张张倒不至于，但难免低估外部变化、高估自身能力，总想着立竿见影甚至一劳永逸地解决问题，但实际上能做到的，或许只是不让情况变得更糟而已，只有做好过冬的准备，才能挺过寒冬。

技术创新慢不得。轻松感、舒适感、满足感这三个方面的产品体验，围绕高香气、高品质、低焦油、低危害还需要多做文章，以技术进步来创造新体验、新价值，越是面对外部的市场变化、需求升级，越是需要沉心静气提升产品品质、消费体验。在社交货币、价值标签、情绪价值等方面拿出有说服力的东西，也是技术创新体现到品牌层面的题中之义。

归结起来，高端市场开年——最后这几年和元春时节——最关键还是要解决心态问题。

行业这头是保持定力与争取主动，坚持「十六字」调控方针的严肃性、系统性，增强运行调控的预见性、针对性，始终把保持良好状态、保持经济平稳运行摆在突出问题。零售客户那边是保持信心与预期管理，防范和避免破窗效应、踩踏效应，做一件事情比喊一百遍口号要管用，现在用不着「苦口婆心」，而是类似于茅台公布产量的动作。

所以，与其反复计算明年开年要销售多少，不如多花精力为节日氛围、节礼消费多做准备、做更多准备。