市场新语境、发展新周期，在纷繁复杂的环境中厘清发展脉络，坚定路径导向是适应新变化，实现可持续发展甚至是危中觅机，弯道超车的良方。

犹记得几年前我们关于到底是消费升级还是消费降级的争论，进而我们认识到消费分化的大势所趋，及至当下，“K”型分化结构成为我们的共识。

变化并不可怕，可怕的是用传统的认知方式去应对变化。如何在“K”型复苏当中成为上扬的发展群体？如何在新周期实现快速调整在新路径的探寻中拔得头筹？这是当下企业与品牌需要深度思索的问题。

宏观经济，稳中向好

上半年宏观经济数据充分表明，我国经济增速整体回升，市场需求逐步恢复，生产供给持续增加，转型升级扎实推进，发展质量持续提高，经济社会全面恢复正常运行，宏观经济整体稳中向好的态势没有变。

以中国烟草为例，行业坚持稳中求进的总基调，把经济平稳运行和市场良好状态摆在优先位置，通过科学系统的运行调控，贯彻“总量控制、稍紧平衡、增速合理、贵在持续”的方针有效化解了行业发展所面临的风险。

从前三个季度的经济运行来看，全行业实现了产销协调增长、结构合理提升、状态持续优化、重点品牌发展向好的局面，构筑起经济运行的稳定性、协调性和可持续性。坦率的说，尽管市场状态的恢复还需要假以时日，但与其他消费品做横向比较，烟草行业呈现明显的复苏领先优势。

微观感受 分化加剧

亦如“K”型结构的诠释，我们既能够体会到宏观发展的稳中向好，也能感受到微观发展的分化加剧，甚至是体会到市场的丝丝寒意。民营经济分化明显，一部分未能适应经济发展需要的企业失去增长动力，“专精特新”小巨人企业尚未形成较大规模，经济发展转型遭遇瓶颈。这造成了居民消费信心不足、房地产下行压力增长、出口增速下降，居民收入减少等状况。

大部分消费主体受自身经营状况、获取和利用社会资源的能力以及认知水平的影响，消费水平并没有明显提升，中低端消费数量增长，单价下行。消费主要靠高端人群拉动，产生的外溢效应有限，呈现出“冰火两重天”的效果。以中秋、国庆双节市场拉动为例，尽管消费意愿明显，假日经济增长强劲信号鲜明，但从相关统计数据来看，整个消费大盘似乎并未如预期般理想。

细细思量，也不难理解。消费意愿以及消费能力存在是真，消费的“过度”理性也不假。当信心不足的时候，消费者变得愈发谨慎，“性价比”成为了消费者考量的首要因素。能不花钱就不花了，要花钱也得花得值，这在一定程度上解释了高价烟疲软和高端增长乏力的问题。

微观分化在烟草市场上体现得也十分明显：二类和普一类价位卷烟销量的持续增长和快速扩容，高价疲软、高端增长乏力，增长总体趋势之下面临结构性失衡的挑战。除此以外，常规、细支、中支各品类都出现了市场资源向领先品牌集中的趋势，随着竞争环境的变化，对存量规格的“二次创新”成为新品类卷烟培育的重要手段。

这也符合我们上文的分析，只要让消费者感觉“值”，就会产生消费行为，市场资源向领先品牌的集中即为明证。

高端品牌建设也是如此，当下的“低迷”与“乏力”根本原因在于消费者对传统的价值塑造模式审美疲劳。用传统的方式呈现高价、高端产品的稀缺性、价值感不再构成足以说服消费者购买的理由，新周期下的市场需要新体验、新价值来刺激新消费。

在分化中探索新增长

“K”型分化结果的出现，其原因出现在“消费”端，因而在“K”型分化中企业希冀自身的品牌与产品跻身于上行的分化路径、避免进入下沉的分化路径，解决的方式还在于针对需求进行供给端调整。

消费实践的路径很简单：具有消费意愿，在选品规则中确立消费目标，实践购买行为。亦如前文所述，整体市场复苏与高质量发展的总趋势并没有改变，消费者的消费意愿是存在的，高价、高端产品的消费意愿是存在的，那么为什么在“实践购买行为”的环节出现问题呢？

原因在于选品规则的变化，品牌或产品没有跟进消费者选品规则的变化提供相应的需求满足，阻碍了购买行为的实现。高端消费群体消费降级、退而选择普一类产品，在于高端产品阵营中没有遴选出符合他们已然变化的选品规则的产品，因而觉得“不值”。

那么，如果品牌以新体验、新思路建立了符合消费者新时代选品规则的新价值，其就能够实现“K”型分化中的上扬发展路径占位，领跑新周期品牌建设新思路、带动整体品牌格局的变迁。

需要注意的是，在分化中进行战略与战术的调校并非是以价位档次统一划线那么简单，而是在错综复杂、维度交错、宏观与微观统观的基础上进行“小”到产品卖点塑造、细分人群锁定，“大”到品牌定位调整、战略焕新、整体文化塑造的系统性工程。走出前人没有走出的新时代、新市场实践路径，即为破题发展的关键。

举例来说，新型烟草制品对于很多年轻消费者具备吸引力，其符合了这部分群体的选品规则，从某种意义上分流了传统卷烟的未来消费群体。那么，卷烟产品创变的关键就在于研究新型烟草制品的“痛点”，谋划产品创新、迎合这部分群体的新需求，这就是以新体验建立新价值。

再比如，香型品类建设、形态品类建设在中式卷烟的发展历程中分别满足甚至是引领了市场需求。那么，在发展的当下，我们又当如何以科技创新、产品创意、集成式“微创新”来实现人无我有的“特质化”建设呢？这一路径的探寻与实施即为以新体验建立新价值。

还有，新周期的来临对高价烟、高端烟的价值建设提出了新课题，当问题以共性的形式出现，也同时意味着“变革”的开始，谁能够率先另辟蹊径，谁就可能成为新时代的领跑者，新格局的奠定者。

深度思考如何建立社交新场景，深度思考如何在自吸的过程中给消费者以心灵疗愈进而与消费者达成精神共鸣，即为以新体验建立新价值。

蜕变的开始必然伴随阵痛，但蜕变的未来则是新生。