在过去的中秋、国庆双节之中，卷烟消费并没有预期中的那样火爆，整个市场在平淡中度过。对于零售店老板而言，这样“平淡”的双节给烟酒店经营带来了较大的压力，部分人甚至产生了动摇。

那么，在今年前三季度当中，卷烟消费整体表现如何？当下终端运营面临哪些困难？我们又该如何积蓄势能，重整行装，迎战即将到来的“元春营销”呢？

消费分化，如何满足差异化需求？

当下存在两种截然不同的声音，一方面是宏观数据的欣欣向荣，另一方面是个体感受的巨大落差，两者之间看似相互矛盾，却反映出了经济修复期的艰难与挑战？那么，零售终端该如何转危为机呢？

从宏观数据来看，社会经济复苏的态势持续且扎实。表现在烟草行业，即卷烟销量、单箱结构和税利贡献的持续增长。不过，具体到不同地域，整体表现却千差万别。省会城市经济复苏的态势和普通地级市，产业基础扎实的县区和普通县区之间，存在着巨大差距。

就零售终端而言，拥有优质客群的星级终端和大型烟酒店，普通街边店与社区店等同样存在巨大落差。经济复苏与分化，已然成为大势所趋。正确看待并且理解这种落差，对于把握经济转型期间的机遇，改善终端经营境遇有着重要影响。

第一，零售终端应该明确自身的产品定位。一个终端的经营情况，是与其地理位置、产品结构和目标人群密切相关的。尤其是地理位置和目标人群，决定了整个终端经营的成败。具体表现来看，即以房租为代表的硬支出和客单价、客单量为代表的软收入。两者之间的价差，即成为零售终端能够留下来的利润。

对于烟酒店老板而言，在消费分化愈发明显的情况下，必须明确自身的产品定位。星级烟酒店和大型烟酒店必须不断挖掘具有增长潜力的高净值人群，通过提高客单价实现终端经营水平的持续提升。对于社区店而言，则应该持续挖掘中青年消费群体，以数量的增长冲抵单价的下降，维持终端运营。

第二，优化产品架构，调整产品供给比例。在消费分化持续加剧的大背景下，高净值人群的消费能力大幅提升，卷烟消费的品质化需求、多元化需求和特质化需求日益明显，要求烟酒店老板持续引入新产品，以吸引消费者的注意力。对于普通零售终端而言，则必须调减高端及高价烟订货量和库存，将运营的重点放在普一类及以下价位产品之上，满足大众消费群体对高性价比产品的消费刚需。

第三，不断丰富消费品类，打造新消费场景。随着社会经济的持续发展，消费者的生活方式和生活场景发生了巨大变化。从产品消费来看，烟酒茶正在成为新的消费伙伴。这其中，茶饮的消费比重大幅提升，且毛利相对可观，成为满足消费者社交礼赠和健康需求的新兴市场。

对于烟酒店老板而言，应该根据消费者新的消费需求和消费场景，加速实现烟与茶在消费人群、消费场景和消费模式上的创新融合。只有将卷烟植入到新兴消费场景之中，并且引发消费共鸣，才能避免被动“消费替代”。

今年经营情况比较平淡，不过整体上的“平淡”并不能掩饰消费上的分化。具体来看，大部分消费者更加谨慎，卷烟消费主要围绕15—25元/包这一价位进行。在消费品类上，细支烟增长比较快，常规烟表现一如既往的平稳，中支烟则相对“艰难”。

主要是因为消费者收入并没有明显增长，部分甚至出现下滑，卷烟消费讲究“相对便宜绝对好”，消费降级的情况确实存在。但对于高端人群而言，影响并不大，出国游、高端消费依旧火爆。不过，由于高端消费所产生的“外溢效应”相对有限，导致整体市场表现依旧不温不火。

同时，在过去的几年间中支烟新品上市数量多，但品牌宣贯相对较少，且产品同质化相对严重。类似的问题同样在细支烟上出现过，总结以往经验来看，一方面要严格新品准入，同时淘汰一批不适应市场需求的产品；另一方面还要加大终端营销推广的力度，很多产品终端不推荐，消费者很难接受到相关信息，这也从侧面彰显了零售推荐的重要性。

此外，高端卷烟整体表现不容乐观，但不妨碍有精品表现相对较好。具体来看，300元档的产品滞销相对严重，千元价位产品价格基本稳定，高端市场呈现出强分化的态势。产品定位清晰、卖点突出的高端烟表现较好，已经形成良好市场基础的老产品表现稳定。

表现相对艰难的是那些上市时间在2—3年的次新品，由于消费基础还不牢固且单价相对较高，但消费知名度相对较低，造成了严重的库存积压。如果不能扎实推进终端营销工作，则将面临着退市的风险。

经济复苏与消费分化持续推进，这种看似矛盾的情况却真实展现了卷烟消费的两种不同境遇。一方面是高端消费的快速提升，另一方面则是大众消费的更加理性，两者共同形成了当下卷烟消费的新格局。唯有正确看待复苏与分化的趋势，才能不断调整定位，抓住增长新机遇。

迎战元春营销，如何创造发展新机遇？

用一句话来描述，即短期不乐观，长期不悲观。当下经济复苏与消费分化的种种表现，是社会经济转型期间所必须经历的阵痛。3.7万亿债务的出炉，是国家从宏观层面注入经济发展的新动能，能够在一定程度上缓解当下严峻的就业形势，成为改善民生的一招妙棋。

从短期来看，跟随国家公布的相关政策，紧盯相关产业从业人群，创新满足他们的社交礼赠和品质自信需求，才能度过眼下的难关。对于即将到来的元春营销季，大概会呈现整体平稳，局部火热的局面。所谓“整体平稳”，即卷烟销量、营收水平整体稳中向好，终端经营的困境能够得到一定程度的改善，部分滞销产品迎来了“出清”的契机。

所谓“局部火热”，即事关基础设施建设、民生发展领域的企业及其所属的消费人群，将彰显出较强的消费能力，带动卷烟消费向上跃升，在局部区域、局部市场、局部价位形成消费旺盛的火热场景。

推动经济高质量发展的新动能，在于那些“专精特新”小巨人企业，在于正在转型升级中的实体经济，他们所迸发出来的消费潜力和所代表的消费趋势，才是烟草行业应该紧紧跟随的风向标。从长期发展来看，行业必须紧随这类新兴群体的消费偏好，有针对性地预研产品，创新消费场景，才能找到高端消费的新动能。

“短期不乐观，长期不悲观”，既不能寄希望于元春营销的快速增长，急切地打一个翻身仗，又不能丧失对高质量发展的信心，盲目相信消费降级导致品牌发展乱了阵脚。有目标地调整品牌发展的状态，有计划地调整品牌结构，以创新引领卷烟消费适应新生活方式、新消费场景，才能最终走出阴霾，走上高质量发展的康庄大道。