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烟草新品『静默』了?

2023年11月14日 来源:掌上决策参考 作者:薛言
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2023年是一个特殊的年份。经济、消费、产品竞争等多维度的变化集中呈现,推动着行业进入了一个新发展周期。由此,行业也出现一个较为明显的现象,那就是过去的半年中,烟草行业在推新上似乎出现了“静默”。

这种“静默”,表现在两个方面:一是数量减少。对比过往,甚至是疫情期间,目前行业的新品数量都可以说降到了一个低点;二是,没有声响。观察已经上市新品,几乎都是毫无征兆地、悄悄地就上市了。

没有新品发布会,没有线上直播,没有广而告之,甚至不如疫情期间的动作大。总之,今年以来新品进入了一个“静默期”。那么,如何看待这种“静默”?是阶段性的还是常态化的?背后有哪些更深层的原因?

“静默”背后是“新品不新”

从过往经验来看,无论是行业内还是行业外其他快消品,其实越是行业的波动期,或是新周期出现,往往是新品爆发的时期。如今,行业出现的新品“静默”,到底是什么原因呢?

从今年来看,消费出现了巨大的变化,市场上出现了新现象,发展出现了新不确定性。比如消费不如预期,带来的高端市场消费疲软,这种状态持续累积,反映在市场上就是价格波动。

而面对这些不确定,企业、品牌和行业都采取了行动。企业主动调整,对于推新变得谨慎,国家局从周期调控的角度收紧新品审批。除此之外,这在今年这个时间节点上,行业也有控制舆论风险的考量。总之,这些多方面的因素下,让今年的新品显得有些“静默”了。

但当下的新品现状,我们要分为两个层级的原因来看,一是表面原因,正如吴老师讲的,经济复苏慢,消费不达预期,新品上市的大环境不好,许多品牌可能选择了不上上新品。尤其是高端烟市场的价格波动,让决策者们普遍感到,此时推新时机不对,即便是产品是有卖点、有创新,这个时候上市,都不是一个聪明的选择。

如果我们用更宽的视野去观察行业新品的发展,其实我们感受到的新品“静默”,背后还有着更的深层次原因——新品不新。或者说是“含新量”不高。这里的“新”不是某个颜色的应用、某个技术的应用这些层面的创新,而是方向性的、理念性的创新。

我们打个比方:科学界有基础性创新、理论科学,这是其他所有应用型技术创新的技术。一个国家如果基础科学上薄弱或者缺失,必将限制技术性创新。同样的道理,目前行业的细支、短支、中支、爆珠都算是烟草行业的理论创新,或者也可以叫做“基础系统”,过去几年新品潮,其实都是在这个基础系统上的再开发。

而如今,其实又到了一个理论创新的瓶颈期,所以我们的行业现在需要像华为“鸿蒙”系统一样的基础系统创新。如果没有这些创新,后面的所有创新都将是原有系统逻辑上的修补和翻新。

近年来新品不新,让行业消费者对新品打不起兴趣。这些并非企业想不到,而是确实是受制于方向性创新的缺失。许多新品上市之后效果不好的原因,并非产品不好,而是创新不足以支撑强烈的消费者的预期。

久而久之,就会出现消费者和行业对新品不再“感冒”了。新品没能拨动消费者的心弦,自然会显得“静默”。

越高端越“静默”

从过去几年来看,新品主要集中在高端价位。未来也会持续在这个价位段进行发力。

接下来的一段时间内,目前不排除有新品上市,但这种“静默”状态预计可能会持续到年底。如果按照价位段来看,越是高端将会越“静默”。

这个道理很容易理解,高端消费恢复依然需要时间,当前的高端、高价烟的价格状态还在调控中,而且价位越高的产品,越需要创新的支撑。所以,在高价烟上,行业全年可能都将很难有大的动作。

在500-600元价位,这是近几年的新品热门,市场产品已经很多,竞争越来越激烈,所以许多品牌在推新上也会愈加谨慎。对于300-200元价位,我们认为可能将是推新的目标区间,一方面这个价位是普一类升级的价位段,也是许多品牌“二专一”的重点价位,消费升级和降级的需求都将集中在这里。

新品静默,一定不是常态。行业要发展、品牌要升级,必须要通过新品来实现,新品是解决问题的关键。只要行业各企业和品牌做好迎接新周期的心理准备、决策准备,我想一定会有新品大量出现。

当然,对于新品如何解决消费者层面的“不静默”,则需要有突破性的创新。其实,目前有企业已经做着一些方向性创新的探索。比如低焦。在我看来,这是最有可能成为打破现有创新方向和格局的突破点。

2023年是近年来最为特殊的一个年份。我们的预期与实际出现了偏差,这种偏差对于消费心理、企业心理都造成了影响。最大的表现就是谨慎。因为看不清变化的时候,我们往往会停下脚步,看一看,等一等。这也就是为什么会出现新品“静默”的心理层面的原因。不管明年经济、消费形式如何,只要状态明晰了、尘埃落定了,企业一定会在新品上继续释放新东西。

“静默”期品牌该做什么?

目前来看,当下的大经济环境可能会持续,消费分化的局面可能会更明显,市场的不确定性在增加,对于行业来说,进入了一个新周期。而如今的新品“静默”期,可能就是品牌们对新周期的一个合理反应和应对。那么,对于品牌来说接下来应该如何做呢?

在推新上我们可以“静默”,但在产品传播推广上则要强化发声。无论是高端、还是高价,越是这个时期越要持续地通过针对消费者的高效推广,保持价值,甚至是焕新价值。任何坐等“洪水”退去的思想都是不可取的,产品不动但人要动。

对比行业外,白酒、食品等快消品面临着同样的环境,甚至有过之无不及,但许多企业都在加大新品的培育和传播。烟草品牌可以围绕产品的风格塑造、品类构建、文化建设等等做足工作,为未来的新品打造和上市提供充分的条件。

当新品少了,企业可以把培育的对象转移。近两年,甚至近五年内推出的新品都将迎来机会,都可以作为重点培育产品。不过,在这个过程中,营销理念要转变,因为对于消费者来说,这些次新品已经是“老产品”,一味地“销”已经不行,我们要转向“营”,通过传播、活动的渗透,为产品营造销售的势能。甚至是用重做一遍的耐心,挖掘新卖点、新理念。

还是那句话,接下来的品牌竞争,将是“含新量”的竞争。不是简单的某一点的创新,也不是单某一款产品的创新。对于品牌来说,利用一段调整期,进行技术储备、创新储备,从品类、文化、风格等角度去进行突破,只要这些突破积累够了,新品将只是一个载体和表现。

截至当下,对于2023年我们充满了复杂的情感。年初的充满期待,消费复苏不及预期时的谨慎,高端烟市场的波动所带来的焦虑,当然,我们对当下的发展也充满了期待。如今新品的“静默”,或许是下一个热闹的开始。

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