一直以来,我们都说,在感情中分享欲是最高级的浪漫,有人愿意与你分享,有人愿意听你分享,是一件值得庆幸的事情。
对于品牌而言,如果有人愿意主动分享你的产品,主动分享你的品牌故事,也是一件值得庆幸的事情。
尤其是在这个大社交媒体时代,每个人都是一个传播主体,大家乐于分享自己的所见所闻所感,这让品牌传播变得更加碎片化,同时也变得更无孔不入和细微化。高级的传播就是制造一种高级的分享欲,从来不会主动让消费者去分享,而是消费者自愿分享,形成品牌自来水式的自传播。
那么,对于烟草品牌而言,如何创作让消费者自愿、主动分享的品牌内容呢?
笔者以为首先要构建社交网络时代的品牌内容资产的基本盘,有了内容,才能有下一步的自来水流量。其次,要通过落实仪式感、稀缺感、尊贵感,在消费的全链条过程中给足消费者可分享的话题。
01 构建社交时代的品牌内容基本盘
社交网络的蓬勃发展,是数字营销时代的一个里程碑。不管是微信、微博,还是抖音、快手、小红书等平台,不仅全面渗透进普通消费者的生活,极大地改变了人们的消费形态,也让品牌拥有了真正属于自己的发声窗口,更新了品牌与消费者的沟通模式。
社交时代的品牌逻辑,内容是核心。近年来,烟草品牌也在乐此不疲得以“社交”为切入口打造品牌新口号、新内涵。比如我们经常能看到一些融入社交场景的广告语,如“礼之用,和为贵”就是典型的礼赠社交场景打造,而针对社交场景,更是有品牌直接高喊“朋友”,从高价大重九的“见朋友,大重九”,到高端红方印的“交朋友,就要大方”,都是在拓展社交应用场景和社交价值。
其实,这种标签的打造依旧是从品牌内部生发的,消费者能记住但是可能并不会进行自传播,而若想形成舆论,让消费者产生讨论、分享,最直接的方式就是进入消费者日常生活,成为社交的谈资、被安利、被推荐的对象。
以社交之巧力,得品牌之增益。
在这个社交化时代,社交营销的有效运用,已经成为品牌更好把握存量市场,不断扩充增量市场的不二法则。把品牌故事融入内容,让内容走进社交圈层,激发圈层的裂变传播,让品牌可触碰、可感知、可拥有,与消费者共同成长,才能让品牌真正走进人心。
02 一包烟的分享欲从何而来?
9月4日,瑞幸和贵州茅台联名推出的“酱香拿铁”正式上架开卖,相关消息也在社交媒体上不断刷屏,不止是朋友圈,微信、抖音、小红书,处处都是一片“茅台红”。与之前FENDI与喜茶的跨界联名类似,无需任何利益与福利诱导分享,品牌双方都赚到了很大的流量话题。
这种流量并不全部来自于品牌方本身所策划的渠道广告投放,更多的是消费者的自发分享。细究之下,除了源于茅台本身强大的品牌力以外,能引发万众分享的因素也有很多,值得烟草行业学习。那么,如何打造一包烟的分享欲呢?
首先,形成产品互动,制造仪式感与稀缺感。
第一种,是联名。品牌之间的联名与跨界,是近年来非常流行的产品营销方式,正如茅台与瑞幸的本次合作,一次让人惊艳的跨界,自然会产生众多消费者主动分享。目前这种联名的方式或许在卷烟营销上并无法实现,但是可以开发一些类似于产品的时尚周边,比如黄山品牌在“甜润中国行”沉浸式体验活动中的马克杯、造型雪糕等都能够吸引当前年轻消费群体的注意力,引发他们对于产品本身的更多兴趣。
第二种,是定制。不知道大家是否还记得可口可乐的“昵称瓶”,“萌妹子”“文艺青年”“型男”等标签会让人忍不住代入,自然就会产生分享欲。在卷烟营销中,烟包上的画面定制也逐步开始广泛应用,天子品牌、双喜品牌、芙蓉王品牌等等都打出定制牌,融入婚庆、商务、礼赠等消费场景。
第三种,是产品本身的互动化创新。“中支境界”首创分段式可拆分条盒包装,创新分享式卷烟包装新模式,颠覆了消费者对卷烟包装的传统认知,见面“掰一掰”与人分享,这种产品包装的创新让消费者会乐于自愿分享。
总之,分享欲就是要在营销上营造与产品相关的社交影响与关联性,是炫耀,或是社交货币,或是身份认同,通过建立一个流量池,然后通过全媒体矩阵的方式来加强品牌在消费者中的影响力。
其次,可以与重点终端联合打造“超前享用”的身份感。
正如上文所说,分享欲主要来源于“与众不同”和稀缺性,像每次苹果发售限量新品时门前都会排起长队,能够率先买到新品的用户自然会在社交平台进行分享炫耀。那么这种发售形式烟草品牌能否借鉴呢?
笔者以为烟草品牌可以借助终端渠道,收集高端消费者的消息,出新品时可以通过“预约”——“身份验证”——“幸运抽取”的流程,选择部分高端消费者赋予优先购买权,搭建与“i茅台”类似的小程序。试想一下,如果通过这种形式拿到的一包烟,是不是要发朋友圈分享一下?是不是要做个开箱视频,好好品鉴一下,记录一下呢?这种可以提前或者优先拿到别人想拿却拿不到的产品,自然能够激发更多用户主动为产品“代言”。这种“代言”的出发点是也是因为产品能够为自己打造理想人设,或者是别人眼里积极的印象、标榜自己的个性、喜好,吸引关注和认同等。
最后,注重消费后的人群维护,以参与感回应消费者。
一包烟并不是以卖出去为终点的,反而卖出去后才是营销的起点。烟包上的二维码就是一个营销大世界,比如,可以有盘点类活动,类似“年度账单”,基于消费者个人数据,总结用户一年的总消费情况,还有排名,关键词,激发消费者自发的炫耀或自嘲心理,提供一个与他人的共同话题。或者最为简单的游戏类活动,通过简单又去的活动增加消费者的代入感,以成绩、分数、好友PK、排行榜等游戏元素,激发用户的分享欲和炫耀欲望。
圈层活动也是同样的道理,众所周知,每年贵烟都会跨界组织各行业精英作为嘉宾体验贵烟之美,大部分品牌做完活动后,整个项目就会告一段落,但贵烟品牌却会将这些嘉宾再做采访,作为品牌刊物《贵相随》的传播素材,这种二次甚至三次传播的持久作战方式,值得借鉴。同时,贵烟品牌还会在中秋、春节等传统节日向这些参与体验之旅的高端意见领袖邮递品牌礼盒,不在贵重,而是有这份惦念,就会让人忍不住分享。
总之,如今社交媒体营销在今天的品牌营销中的地位举足轻重,对于一直以来营销受限的烟草行业而言更要加以重视,将自己的品牌与产品巧妙融入到有传播力的谈资,制造分享欲,让产品有拥有自传播属性,才能为品牌带来长久的收益,树立强大的护城河。
重庆中烟,以新质生产力推动企业高质量发展