最近收到了很多行业内的私信，大家问的最多问题就是如何看待目前行业市场化改革中的一个前沿性课题：数字化转型。作为一名行业内训师，我也发现很多工商企业组织的各类营销人员培训班都会把数字化转型课程作为培训的重要内容之一，甚至有的单位会组织相关人员参加专门的数字化转型培训班。可见，“数字化”已经成为大家都非常重视的改革之一，很多营销工作都与数字化转型密切相关。由于我个人也在学习的过程中，只能从目前认识的角度去思考以下几个问题：

“数字化”是不是“数据化”？

很多工商企业只要是一提到数字化转型就会把重点放在对现有信息系统的升级改造上，花大力气和资金在如何建设营销信息系统，如何利用数学模型进行货源投放，如何对增加更多的营销管理制度和分析报表等方面。这种思路其实本质上没有什么问题，只是如果我们把数字化转型仅仅看作是对现有营销信息系统的升级就有点“一叶障目”的感觉了。

烟草行业从来都不缺少对信息化系统的投入，我们拥有庞大的系统和海量的数据，但现实工作中这些系统和数据却没有能够真正帮助我们从“数字化”的角度去改进和提升营销工作的质量。有的时候数据越多反而工作越复杂，有的时候系统越多反而越难以横向沟通，有的时候各种系统数据充斥着矛盾，有的时候信息化投入越大基层的工作负担不降反升。

之所以会出现上述问题根源在于我们对于数字化转型的理解还停留在初级阶段，即盲目追求“营销业务数据化”。系统的功能再多，如果不能降低各级营销人员的工作强度，那还不如没有；数据的采集再多，如果因为真实性始终难以达标而不能使用，那还不如不采集；数学模型的算法再先进，如果计算结果不能真正达到货源精准投放的目标，那还不如用老办法；营销信息系统的模块再多，如果不能为一线营销人员减负反而会增加他们填报各种报表的频率，那还不如每个人多配两个计算器。

一句话概括：数字化不是数据化，系统应该为人服务，而不是让人为系统服务。

“数字化”是不是“数值化”？

营销领域的数字化转型归根到底就是要利用数字化手段解决三个核心基础问题：客户分类、货源投放、消费研究。一些单位非常喜欢用各种数学模型或管理学模型来构建所谓数字化转型的经验和系统搭建，当我们看着各种算法、公式、模型、SWOT、波特五力被嵌入到信息化系统当中后，从表面上看产生了一个错觉：系统很先进、算法很牛逼、模型很酷炫、分析很科学。但是一到实际工作当中就会发现客户分类依然粗放，档位+标签成为了基本操作；货源投放依然无厘头，按照数学模型投下去的货源还是错漏百出；两率一面高的离谱，98%、99%竟然成了标配。

当我们把数字看得比什么都重要的时候，很多有趣的现象就会悄然发生。比如，一方面是卷烟零售客户对货源投放和品牌培育策略的不满意与日俱增，另一方面则是数据显示客户满意度节节上升。再比如，一方面是新品卷烟在研发、前期市场调研和渠道见面阶段都是好评如潮，另一方面则是投入市场之后就出现上柜难、库存大、价格崩的尴尬局面。再比如，一方面现代终端扫码数据越来越“漂亮”，越来越“规范”，另一方面则是这样“漂亮”且“规范”的数据却根本无法使用到货源投放和客户评价等实际工作当中去。因为一旦使用你会发现数字和现实永远都是：一半火焰、一半海水，根本无法相融。

一句话概括：数字化不是数值化，再完美的计算结果和再多的“99%”也无法代替现实中的库存“1.5”或“2以上”。

“数字化”是不是“数智化”？

随着行业数字化转型工作的深入，营销统一大平台建设已经如火如荼地开展。如果按照“浙江经验”走下去，阁主相信会取得非常好的成果，最终可以达到营销管理和市场营销“大一统”的目标。“大品牌、大企业、大市场”是中国烟草市场化改革的终极目标，当然也是数字化转型的终极目标，没有数字化赋能就不会顺利实现大市场，没有数字化转型就不会顺利产生大企业，没有数字化加持就不会顺利产生大品牌。

很多工商企业都把目光放在了“数智化”方面，利用一些大数据计算、云分析、AI、AR、VR科技等先进技术手段来丰富数字化转型的内涵。在这方面的所有探索和尝试都应该被鼓励，但是依然应该警惕两种错误认识和做法，一是简单依靠先进前沿技术的堆叠来实现所谓的“数字化转型”，这种做法如果脱离“计划+市场”的卷烟特殊属性就会让数字化变成“漂亮的礼服”，虽然奢华却实用性太低；二是过分强调零售终端的软硬件设施“高级化”，这种做法表面上看零售客户的店里确实非常高大上，但是会给客户造成很多额外的学习和经济负担。

特别是在商业企业大力发展流通品牌建设的过程中，越是花里胡哨的各种电子设备、电子屏、电视屏幕、灯箱背板越容易增加终端准入的门槛，到最后就会变成谁肯花钱改造，谁肯花钱维护才有可能成为各种“加盟店、示范店”。与其让客户增加一大笔额外的“电费”，还不如踏踏实实研究一款真正让客户用起来方便，操作快捷不卡顿，数据时时能采集对接的“烟草双屏机”。

一句话概括：数字化可以是数智化，但请从一台智能好用的“双屏机”开始。

数字化还可以有更多理解，还可以用更多“数X化”来解读。想要实现数字化转型现阶段最为迫切的任务可能并不是在软硬件、算法、模型、智能化等方面去发力研究，而是要先扭转行业决策者们根深蒂固的“管理思维”和命令式的工作方式，培养决策者们学会用数字化的思维去思考和谋划工作，多听一听来自于基层的声音，多看一看来自基层的建议，多想一想数字化转型对于零售终端来说是不是应该：不要总是口头上说一切改革都是为他们着想，而要从思想上学会真正站在他们的立场上思考。