回望过去,如当下这般年轻人与“高价”深度绑定的社会消费状态,还未曾出现过。
任何时代,年轻人都是消费的主流,他们声音大,位移范围广、速度快,有自己的小圈子且易于跟风。但他们从未拥有对高价市场的话语权、影响力,高价产品也从未在制定策略时,将年轻人喜好的权重放置地如此之高,除了现在。
年轻消费流向高价烟、高端产品的趋势不难理解。
改革开放政策推动社会高速发展,独生子女政策促使家庭资源集中,这一代年轻人在这两大政策下成长,相对前几代人而言,生来就拥有更高的物质水平、精神水平、审美水平和更多、更好的工作机会。这些都决定了他们在高端消费上相对更有能力和动力。
在高端烟消费上,年轻人以“悦己”、“为己”为核心驱动力。一方面,当代青年深谙“悦己”的意义,并专注于此。他们善于展示个性主张,遵循内心为热爱买单,在能力范围内给予自己更高品质的生活。
比如,一顿下午茶、一件用料讲究的时尚单品、一包兼顾颜值、品质、文化、体验的高端烟等。另一方面,年轻人更会“为己”,他们在人生规划、事业路线上更清晰明了,善于借力打力。
高价烟是社会消费层次、人脉资源、社交货币的象征,年轻人会选择把高价烟作为身份彰显和认同的工具,助力生活社交、商务社交,也助力在盛行的节礼文化中构建身份价值。
理性消费的年轻人,并非盲目地将高价烟纳入“悦己”、“为己”消费的核心内容,高价烟能被年轻人“选中”,与自身生态也有较大关系。
2016年前后,受大环境与市场的影响,高价烟重新洗牌,新的高价产品从颜色审美、元素符号、文化底蕴,以及品牌价值等均发生了变化。
曾经红极一时的“尊贵”、“皇家”文化,连带“厚重”的审美被逐渐剥离,被高时尚感、高科技感、高民族感、高品质、优体验、新营销所替代。这些“重生”不仅惊艳了以中老年为主的高端消费群体,也俘获了年轻人的心。比如呈现出东方美学的和天下(尊品中支)、以甜润的力量带来体感与心感双重享受的黄山(天高云淡细支)等,皆是新时代高价烟的代表作,在露出后充分调动了年轻高端消费群体的消费热情和需求释放。
市场的流向,由大环境、品牌与消费者之间的拉扯决定。既然年轻人已经与年轻化高端烟开启了双向奔赴,那么,是否可做如下推测:新的高价储备产品,是否会根据年轻人的需求而有目的地锻造自身?换句话说,高价储备新品,是否会尝试“猛追”年轻人?
这一推测并非空穴来风,行业内外早有先例。
五年前,作为博物馆文化的翘楚、中国传统文化的代表,故宫在自身形象宣传、产品契合度、目标消费人群、宣传渠道策略上,都整体呈现出一种年轻化的趋势,契合主流消费人群,也将故宫文化推向民间;三年前,汽车行业的豪华品牌如奔驰、路虎纷纷重新定义“豪华”,通过产品、文化的年轻化,建立新现代豪华主义;去年,茅台推出茅台冰淇淋,在全国建立冰淇淋旗舰店和体验店。今年九月,茅台和瑞幸推出的联名咖啡“酱香拿铁”正式开卖,营销出“年轻人的第一杯酱香拿铁”……
高价产品走向年轻人,已经成为一种市场趋势。
对于高端烟来说,这一趋势能否发生?如若发生,会在何时,以何种方式呈现?哪家品牌将会最先做出动作?市场对此作何反响?其它品牌如何跟进?是否会导致高价烟格局发生变动?诸多谜团,只待“发生”的那一天揭晓。
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