一代人有一代人的青春，虽然呈现的形式多有不同，但年轻的底色大多相差无二——青春、活力、向上。

作为承载时代和文化缩影的重要载体，中式卷烟从未停止过年轻化的发展历程，特别是不少品牌已经做出了诸多有益的探索。那些在年轻化领域早已躬身入局的品牌，以自己的力量点亮了“年轻化”发展的灯塔，指引着更多品牌向年轻化迈出更深入地一步。

一、品牌年轻化的三个阶段

近些年，梳理诸多品牌在年轻化方面的探索，我们发现品牌年轻化探索之路大致可分为三个阶段，且每个阶段都有着明显的阶段性特点，具体来看：

第一阶段是口号年轻化，即通过年轻化的口号输出，吸引年轻消费者的关注。

比如黄金叶（小目标）烟盒上的“大字报”、“二次元”这些元素的设计，搭配一句句小目标口号：“先吸一口，再挣他一个亿”、“练出人鱼线”、“征服惰性战胜拖延”等。这些传播语恰好地契合了其“不再犹豫，加油干”的产品主张。

走进生活、贴近你我，每个“小目标”背后都是一群人对美好生活的奋斗宣言。一个个口号照亮了年轻消费者青春、迷茫的生活，给人以深深的心灵慰藉。不仅如此，白沙（天天向上）将炫酷的像素化设计、扁平化人物插画等各种元素糅在一起，化作世界通行的符号化语言，将娱乐精神进行到底。“DAY DAY UP”，年轻不息，青春不设限，俘获一批年轻消费者。在这一阶段，云烟（创客）、真龙（致青春）以及当时备受热议的游戏烟品类都在年轻化探索方面迈出了重要一步。

第二阶段是IP年轻化，即通过建立年轻化的IP符号，增强品牌或产品的识别性。

在这一阶段，IP年轻化的构建更倾向于一种普世价值的年轻化，对于年轻群体的情绪、情感、口味满足等更为关注，品牌和产品的体验感更强。

比如贵烟（跨越）采用“陈皮爆珠+细支”的创新方式，开创了新场景、新品类，使得不少年轻消费者出现了谈及“陈皮爆珠”必提“跨越”的消费现象。

再如，红河（快乐）对当下快节奏的生活以情绪回应，以“世界再快，乐在其中”去回应时代奔腾向前的速度，向以年轻的名义、与快乐为伍的年轻者致以快乐生活的敬意。

第三阶段是系统年轻化，即通过系统性的年轻化重构，助推品牌全方面的焕新升级。

从文化焕新到品系焕新，从风格焕新到营销焕新，从场景焕新到圈层焕新，年轻化不再局限于细微的某个方面或领域，而成为了一个宏大且系统的整体性工程。目前，行业在系统年轻化方面已经出现了相对完善的焕新品牌代表，比如黄山品牌已经通过“甜润的徽烟”焕新升级走进中式卷烟的4.0时代；天子品牌通过“高雅香”品类向口感与心感的双体验与双认同迈出关键性步伐。

二、年轻化有广义与狭义之分

通过上述对品牌年轻化探索的阶段性梳理，我们可以看到中式卷烟年轻化发展有着广义与狭义之分，在第一阶段和第二阶段，中式卷烟品牌更多倾向于“广义”年轻化的探索，即通过年轻化的口号传达使文化年轻化，通过品类创新、风格焕新让品牌或产品具有年轻属性，或者通过对消费场景的捕捉使得品牌年轻，但这些还远远不够。

品牌年轻化应重视“狭义”上的年轻化，即应关注在消费中逐渐崛起的“年轻化群体”。与“老一辈”核心消费群体相较来说，“年轻化群体”具备新的选品标准与价值评判标准，他们有着新的审美范式、新的口味偏好、新的文化认同、新的价值选择。

无论是聚焦产品端还是技术端，无论是营销端还是市场端，哪怕只是细微的变化、需求的洞察，都可能会击中年轻化群体的内心，恰如近日火爆出圈的“酱香拿铁”，成为新的品牌增长势能。

如今品牌年轻化的“剧本”已经“更新”，主角已经换场，新的台词、新的表演、新的内容也必将改写。