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品牌定位走向『双车道』

2023年09月12日 来源:掌上决策参考 作者:汪衍
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品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上,在文化取向及个性差异上的商业性决策。它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。

根据“定位之父”、全球顶级营销大师特劳特的理念,有了品牌定位,品牌就能站立在一个适当的市场位置,并以此抢占消费者心智。当消费者需要这方面的产品时,会第一时间想到这一品牌。

近年来,烟草品牌纷纷确立了自己的品牌定位,比如荷花的“舒适”、天子的“高雅”、黄山的“甜润”等。有了定位,烟草品牌可以更好地开展品系构建、文化传播、营销场景打造等工作。

当前,大多数烟草品牌已经有了至少一个定位,且内容大都与中国主流思潮如传统文化、体验内容有关。这在与时代同步前进的同时,也会在一定程度上产生信息雷同,造成消费者认知偏差的问题。

两个定位在不同的时空里独立行走,互不影响又互补,满足品牌流量蓄水的需求。

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每个品牌都有“一体两面”

凡是成功的品牌,都具有多面性,如此才能满足不同地域、年龄、层次的消费群体的多元化消费需求,并保持与时代同步发展。对于品牌来说,营销和产品、消费者与品牌、都是品牌的一体两面。有能力的品牌,可以同时打造品牌定位与消费者定位。

以蜂花品牌为例。它的官方品牌定位是“百年国货”,通过挖掘中国人记忆中独特的情怀,彰显民族品牌所依托的东方文化内涵,打造国货新势力。而它的消费者定位是“物美价廉”,凭借这一定位,蜂花与消费者深度绑定,并以“穷”的话题多次出圈。

上一次在直播间,因为被网友吐槽设计难看、售价低,引发蜂花“哭穷”热搜。最近,在被消费者问及是否用了某国原料时,粉丝帮蜂花回复说“进不起”,使其再次登上热搜。官方的国货定位+面向消费者的物美价廉定位+品牌的亲民姿态=蜂花的市场能量。

再看最近因“入编”出圈的奶茶品牌蜜雪冰城。它的官方定位是“高质低价”,围绕此定位打造出多款产品,广受消费者欢迎。面向消费者的定位是活泼可爱,如邻家姐弟。

它的品牌符号雪王、雪后坐三轮车出门,和附近的其它家奶茶品牌“打架”、“入编”,在网上故意说竞品“坏话”等案例,都是通过设定一个调皮捣蛋但又正能量的人物形象,与消费者打成一片。

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烟草品牌要学会两条腿走路

当下,烟草品牌大都有了自己的官方定位,且按部就班地根据定位打造产品,构建线下传播场景、建立线上传播渠道。然而,在消费升级、品牌结构上移的大方向下,品牌定位也大都以高端消费者所热爱的舒适、精致、东方文化等内容展开。

虽然方向正确,但一定程度上缺少了鲜活的灵魂。品牌唯有与竞品建立区隔,说消费者听得懂的语言,做消费者看得懂的事情,才能打开市场。

因此,品牌可根据品牌任务目标、品牌已有风格、目标群体等,合理打造面向消费者的定位。

其中,中小品牌、结构较低的品牌在此方面更具灵活性,可使用“物美价廉”、“叛逆”的定位,打造设计独特的产品,在官方传播中严肃立正,但在另一个时空,如年轻人集聚的直播间、社交媒体中,打造出与定位相关的语言风格,与消费者建立亲密链接。

在正确的方法、预言下,想必会迅速聚集年轻化人群,圈拢市场流量。

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