在新时代消费发展状态下，品牌想要脱颖而出，在精神层面上抢占消费者心智变得尤为重要。而攻占消费者心智，离不开圈层，有圈子才有一切。尤其是在渠道缺乏、流量分散的传播环境中，圈层的渗透对于烟草品牌而言越来越重要了。

意识到圈层营销的重要意义，各行业都开启了圈层的“圈地运动”。卷烟行业同样不例外，圈层体验已经成为品牌焕新以及产品上新时的常态动作。

但是在圈层活动的具体执行过程中往往会面临很多“向左”或“向右”的选择问题。

比如，活动现场的场景应该追求高大上还是接地气，活动邀请的嘉宾应该是追求高端的极少数还是平凡的烟火气，在活动执行精力和预算有限的情况下，应该是广撒网还是小而精呢？

圈层调性：高大上VS接地气

如今，追求时尚、展现个性已成为消费者的需求主张。市场在变，消费者的需求也在变，这就要求烟草企业的营销方式也必须随之改变。可以说,建立烟草体验营销新模式已经成为烟草企业发展的一种必然选择。

对于众多烟草企业来说，“圈层体验”这个词汇并不陌生，并且，随着卷烟营销方式的进一步创新和升级，卷烟品牌的圈层体验营销活动如火如荼地举办开来。

比如，云南中烟举办的“黑金之夜”“溪友汇”、广东中烟举办的“滋味空间”等等都是行业内的标杆。这种小圈层，深体验的营销方式相比于那些传统的营销方式——一场会议、轮番讲话这类单调、固化的品牌宣讲，现场体验感显然不能相提并论，在传播上也更加深入人心。

但是正如主持人说的，在策划一场圈层活动之前，必须要考虑好一些问题，比如活动的调性，就拿邀请嘉宾的人数而言，是广撒网，尽量多地邀请嘉宾，还是“优中选优”，那100位嘉宾与20位嘉宾，服务质量那肯定是不一样的。包括嘉宾圈层的选定、前期场景的搭建、活动流程的设置、互动方式的选择都面临着一个调性的问题。

这些具体问题，其实归纳起来就是“度”的把握问题，我这边大概有个解决方向。

首先，活动的调性当然要与品牌和产品的调性相一致。

无论是什么类型的活动，都是以产品为主角，以产品做依托，用产品才能吸引人。有的品牌与劳斯莱斯跨界合作，有的品牌与经销商大会跨界搭载，都是产品调性的彰显。在具体的圈层选择上，千元档的烟自然要选择高精尖的高端圈层，商务用烟要选择商务往来频繁的精英创业圈层。

其次，可以根据举办城市与场地的调性选择活动的调性。

一方水土养一方人。如今我国开始出现越来越多的网红城市、特色城市，除了北京、上海这些超一线城市之外，比如成都、重庆、西安、长沙、杭州等城市也都慢慢形成了自己独特的城市气质，同时也造就了该地区受众的审美调性。因此，烟草行业做场景搭建和人群邀约可以结合城市风格，将城市场景列入圈层体验营销的考虑范畴。

其实高大上与接地气并不冲突，比如茅台，在我们心目中是高大上的品牌形象，但是也通过“茅粉节”等接地气的活动做到了与消费者的热情拥抱，一步步炼成了超级“网红”。喜茶与Fendi 跨界联名也是同样的道理，只有通过烟火气与高大上并举的方式，才能诠释美好生活的更多可能，为我们的活动带来更多精彩。

活动频次VS活动档次

其实圈层活动的调性是第一步，这决定着后续所有环节与流程的风格。那么如果企业面临着活动执行精力和预算有限的情况，应该是追求频次还是侧重档次呢？

“鱼与熊掌不可兼得”。如果单方面追求频次的话，可能每个省份都能做看到该品牌活动的身影，但是体验感可能欠佳；而档次高了，只能场次减半，活动宣传效果的辐射面又会降低，要看企业的选择。其实个人是更倾向于要追求活动档次，而非频次。

因为一场优质活动的势能远比十场无声的活动的效果好很多。

而且档次是一个相对概念，关键还要看具体环节的设置是不是能真的入人心，有没有丰富多彩的互动方式能够让嘉宾尽情徜徉在品牌文化氛围之中。

例如安徽中烟举办的“甜润中国行”沉浸式体验活动，就可以让人感受到满满的诚意，档次感也很高。因为在互动体验的设置上，他们用心找到本地有名的书法家与剪纸、折扇等非遗传承人，展现各种技艺与作品。

在活动现场，还随处可以见到“甜润”，比如以甜润的徽烟为主题独创的扇子、抱枕、瓷盘画、棒棒糖等文创产品。还有在“润”的彰显上，“甜润中国行”还专门设置了石斛茶品饮区，有国家高级茶艺师热情地请大家品尝清香的石斛茶饮。

此外，笔者认为“甜润中国行”就很好的解决了频次与档次的问题。因为不同于其他品牌的圈层活动只有半天的时间，“甜润”的场景在一个城市可以连续保持两至三天，换不同批次的嘉宾在同一场景进行体验。场景搭建好了，可以多举办几场活动，既扩大了体验人群，又保留了活动的高调性，一举两得。

活动广度VS活动深度

比如在活动开始之前，可以有页面酷炫、音效动感的H5刷爆大家的朋友圈；活动进行中，可以通过直播，以及让嘉宾发朋友圈集赞等方式，调动参与者的信心和能动性，扩大传播面；而更为重要的就是在活动结束以后，要做好二次传播甚至N次传播，以四两拨千斤，除了常规的深度报道和精彩视频集锦以外，还可以再向嘉宾要素材，将嘉宾的亲身体验和品牌故事相结合，让嘉宾成为故事的讲述者，成为品牌的KOL与KOC。

此外，每位零售户的朋友圈都是非常强大的，每次参与活动他们很乐意发朋友圈，这不仅是为品牌站台，也能给自己的小店招徕客户，提升消费者的可信度。每次这种有趣的活动也会引来不少消费者的朋友圈点赞，所以各个企业在做圈层体验活动时可以多考虑零售户圈层。

阳春白雪是艺术，下里巴人也是文学。其实无论是做什么选择都没有对错之分，只有合适与否。

当行业进入全链路体验式营销时代，对于烟草品牌而言，就是要密切关注体验营销在不同时期的侧重点，认真研究和把握市场消费的特点和规律，通过恰当的体验策略和手段来占领高端消费人群。