市场冷暖酒先知。6月19日，中国酒业协会发布《2023中国白酒市场中期研究报告》。《报告》指出，节后传统淡季时间比疫情之前来得更早些，传统的「商务、团购、宴席」三驾马车未能齐头并进，渠道库存仍处在高位水平，尚未通过春节旺季消化完成，春节后动销未达预期。受动销缓慢、库存高企影响，春节以来一二线白酒均有不同程度的价格下降甚至倒挂。

一旦出口不畅、供过于求，价格就会「跌跌不休」，「倒挂」难以避免。

过去几年间，白酒消费场景减少和社会购买力不足导致酒业库存去化缓慢，传统酒商和零售户库存非常大，除了消费场景的变化，行业的周期调整和消费预期变弱也是导致库存高企的原因。渠道代理商为应对资金压力低价抛货套现，催生流通领域行情价格持续走低，叠加上酒企为了完成年度考核承诺的业绩目标，源源不断地往渠道塞货，超过了渠道正常消化速度。

由增量发展时代进入存量竞争时代，白酒行业和白酒市场正在进入新一轮调整周期。随着白酒进入传统消费淡季，库存成为悬在企业头上的「达摩克利斯之剑」。在行业进入到调整期，如何有效去库存，避免「价格倒挂」，成了各家酒企密切关注、全力解决的问题。业内人士指出，在产业、企业全方位深度竞争的态势下，产业将步入调整转型期，消化库存是2023年的首要任务。

淡季做市场，旺季做销量。为了解决库存问题，很多酒企都采取了「控量保价」措施，即调低渠道任务量和市场的增长目标，减少发货甚至停货，通过减少供给维持市场上产品正常销售。企业在积极开辟新渠道，进行产品促销，比如抓住五一、端午等销售节点加大促销力度，争夺宴席市场，大力发展电商、体验馆、直播等新渠道，这些都成为白酒企业加快库存去化的具体措施。

实际上，高端品牌、高端市场正面临着和高端白酒相似的问题和困难。

一方面，消费复苏不及预期，消费分化超出预期带来的影响持续而深入，而且越来越直接且迅速，原来我们认为宏观经济的影响有一定的滞后效应，在经过三年疫情过后，现在的影响是实时的、即时的，这边感受到消费的寒意，那边就传导为销量降减、状态波动，换而言之，留给我们调整的时间和空间都不断压减、持续收缩，没有之前那么多反应时间、腾挪空间。

另一方面，在度过短暂而内容大于形式的元春旺季之后，需求不旺、出口不畅、价格不俏、状态不好和后劲不足的问题交织在一起。这些问题，既相互影响，又延续加重。所以，高端品牌元春季过后的状态修复远远没有达到预期，并不像以前那样采取措施之后立竿见影、直接了当，并不断转化为高端市场的增长乏力、缺乏活力。

除此之外，需要有几个方面的确认。

第一，增速没有之前快。得益于旺盛的市场需求、科学的政策导向、积极的品牌作为，高端市场——包括高价位市场——在过去5年保持了较长时间的高速增长，为消费升级、结构提升提供了有力支撑和强势牵引。相比于之前更低增长基数上的更快增长，随着增长基数的持续垫高，增长速度放缓是必然的，再加上外部环境、市场语境的变化，又进一步压低增速。

第二，增长没有那么容易。之前较长一段时间，高端市场的发展更像是市场需求推着在走，置身于这样顺风顺水的环境当中，稍微努努力、做点动作就会得到市场的热烈响应。现在来看，二季度的平淡与疲软，很可能不是阶段性的，也很难短时间就能够反弹向上，不是一时的增速下降，而是较长一段时期的增长放缓，很有可能面临一再的事被功半。

第三，外部变化、需求收缩会放大能力不足、办法不多，并最终形成「新的困难挑战」。从今年 3 月份开始，市场回暖、状态修复的过程明显拉长，运行调控的效果达不到预期，甚至于一定时间的以价换量也没有换来立竿见影的价格反弹、状态回升，随着增量的减少和结构增长的放缓，这就意味着接下来能够容错、用于调整优化的空间收窄、弹性缩小。

第四，长期向好的基本面没有改变。正如权威论断，「疫情防控平稳转段后，经济恢复是一个波浪式发展、曲折式前进的过程，我国经济具有巨大的发展韧劲和潜力，长期向好的基本面没有改变」。人民群众对美好生活的向往，就是高端市场行稳致远的最大底气所在。所以，尽管有阶段性的困难和压力，但高端品牌要有信心，也要能够稳住心神。

也就是，在直面压力中保持定力，在解决问题中争取主动。

先有价格，后有价值。对于高端品牌，任何时候价格都是第一位的。尽管价格并不是越高越好，但除了要体现——符合品牌定位、达到市场预期——合理的、必要的价值锚定，还必须保持价格的稳定性和抗风险能力，以及横向的、跨品类的定价能力，一方面保证节礼、社交的不缺席，另一方面提升同档次品类、品牌的价格联动、价值带动能力。

更重要的是，越是困难时期，越要有足够的耐性和韧劲。在坚持运行调控严肃性、系统性的基础上，更加注重当前的「增速合理」，更加突出长远的「贵在持续」，改停坚决停，该调果断调，从精细、精准两个方面增强调控的预见性、针对性，同时将精力和资源更多投入到维护终端、服务客户、引导消费上来，涵养好的市场生态，有效提升品牌活力。

更根本的依靠来自于品牌，来自于品牌的技术创新。只有好的产品才能激起人们的欲望，才能真正地解决增长问题。正如，中支烟之于中华，iPhone之于苹果，Model S之于特斯拉。特斯拉Model S 定义了属于这个时代的产品，其将先进制造、高性能中央计算器、智能网联等融为一体，升维了产品层次，自然能吸引到更多的消费者。

我们当然希望情况很快就能好转，但如果把困难估计得更严重一些，把准备做得更充分一些，或许更有助于扭转局面。