盛夏已至，又到了靠空调和雪糕[续命]的时段。

去年夏日，一众高价雪糕被称为[雪糕刺客]，引发广泛关注，也引来众多后来者加码雪糕赛道。

不过，据说今年雪糕卖得很差。

差的不止是销量，更是价格。随便走进一个超市，你会发现冰柜里面大半以上，都是价格在5元上下的[巧乐滋][奶昔杯]、[绿色心情]......[钟薛高]、[阿苏三]等知名[雪糕刺客]，也半遮琵爸开始第二件1元的促销。

为何[雪糕刺客]卖不动了?有观点认为，雪糕成本不高，卖高价的背后是被赋予了多重附加值。比如：打卡发朋友圈，更重要的是曾经对商品价格不敏感的年轻人，如今消费观念逐渐回归理性，性价比更让他们看重。

被[雪糕刺客] [刺痛]的消费者变得更加理性，他们不再为新鲜感买单，也不再在意晒不晒朋友圈，3元、5元的平价雪糕更受追捧。

虽然嘴巴上不承认[消费降级]，但身体还是很实诚，只买对的，不买贵的。

[钟薛高]们发现，疫情之后的消费者，陌生得像进入到一个新的市场。消费降级撕掉了[雪糕刺客]身上的光环，雪糕正在回归解渴本色。

连[就这价格，爱买不买]的[钟薛高]，在带动雪糕行业跟风涨价之后，夜不得不调转船头[向下走]。3月29日，[钟薛高]正式发布了3.5元一支的平价雪糕[Sa'Saa] ，内部代号[钟薛不高] ，包含牛奶、可可、红豆、绿豆这4种口味。

好口味敌不过好价格。

实际上，真正的[雪糕刺客]一除了消费降级带来的影响一一还有西瓜。

很多人可能会认为，雪糕的消费旺季在6、7、8月，其实4、5月份就是雪糕的旺季开始，一直持续到8月份。但从6月份开始，因为西瓜上市，会对雪糕销量造成一定冲击。你可能没想到的是，西瓜其实是雪糕的竞品。

今年因为消费降级，西瓜对雪糕的影响变得更大在迈克尔·波特的五力分析模型中，其中一个讲的是替代品的替代能力一一两个处于不同行业中的企业，可能会由于所生产的产品是互为替代品，从而在它们之间产生相互竞争行为，这种源自于替代品的竞争会以各种形式影响行业中现有企业的竞争战略——西瓜是中国人最传统的消暑纳凉食品，西瓜一上市，所有饮料、冰激凌，甚至连酸奶都受到影响。

酸奶在6、7、8月份也是个小淡季，就是因为西瓜上市了，是不是有些意外?

克莱顿·克里斯坦森教授所说的[消费者的任务]，也解释了这个现象。消费者不是为了拥有一件商品，而是想让这件商品帮他完成一件现实世界中的任务。所以，任何能帮消费者完成这个任务的商品，都是竞品或者说替代品。

同样的道理，方便面的替代品是美团外卖，因为同样都能快速解决填饱肚子的问题。出租车的一部分替代品是共享单车，所以很多小城市的出租车司机[怒砸]共享单车。休闲游戏和短视频也是互相替代的，因为都能解决的一部分任务是[帮消费者度过一段无聊的时光]。

所以，短视频、手游、休闲游戏之类，也是某种意义上烟草的竞品和替代品，而不只是视线范围内电子烟一类。

这带给我们的思考。

一个是产品开发、技术创新的源头在哪里?乔布斯曾表示[消费者并不知道自己需要什么，直到我们拿出自己的产品他们就发现，这是我要的东西]。很多时候搞市场调研，其实很难收获到真正有用的信息，也很难知道消费者的真实需求，因为消费者自己都不知道自己需要什么东西。

这个观点套用下来，消费者需要的不是细支烟、中支烟，而是生理层面的舒适感与心理层面的愉悦感，至于粗一点、细一点、长一点短一点，真的无所谓。假设品牌更多拘泥于、纠结于形态本身，不说南辕北辙，至少本末倒置。

另一个是后视镜以外的对手。迈克尔·波特的五力分析模型，除了[替代品的威胁]，还有[新进入者的威胁J，特别是技术创新包括新的消费场景正在前所未有地打破既有思维的边界和条条框框，那些后视镜以外的对手更不易察觉，也往往更危险。

举个例子，以前玩儿电脑游戏，是可以同时吸烟的，放个烟灰缸就可以;后来玩儿手游，就腾不出手来吸烟;现在刷短视频，又重新可以更腾出手来了。这些都可以潜移默化地影响到消费场景、消费意愿，而不仅仅是那些看得见的、具象的竞争对手。

最后还是那句著名的句子，顾客并不需要一个1/4英寸的钻头，而是需要一个1/4英寸的洞]。