烟草消费市场就像一方耕地，有着自己的耕种物候：春天起势，夏天营销，秋天播种，冬天销售。当下烈日炎炎，正是烟草营销的好时节。

作为疫情后时代的第一个夏天，现在的消费大环境也很适合营销活动的开展。特种兵旅游兴起、淄博烧烤出圈、一票难求的演唱会门票、线下体验店强势复兴……一场从春季就开始酝酿的新式生活理念和消费潮流正在发酵。

在夏季来临前，各行业品牌就已经摩拳擦掌，准备大显身手。烟草品牌如何抓住2023年的夏天，通过一场又一场的营销盛宴与夏天共舞，推动品牌发展呢？

新式生活理念在今年的夏天升腾

Z世代的年轻人，是在宠爱中长大的年轻人。他们出生在社会经济与文化教育水平、思想观念快速提升的90年代、00年代，从出生就有了基本的物质基础，以及集家庭、家族宠爱于一身的精神基础。这使得他们天生就认为被宠爱是理所当然之事，在成为消费主流群体后，“宠爱”的主体自然就转化成了社会与品牌方。

这一理念与消费关系在当下的消费环境中处处可见。品牌“宠粉”，就用粉丝推荐的明星代言，开发消费者喜欢的细分产品，今年夏天流行零添加阿斯巴甜的无糖饮品、挂脖风扇、宠物冰垫、降温面料等新品，就是市场满足消费者“既要又要”的证明；城市“宠粉”，以淄博为例，就是加设临时停车点，全城公共停车免费，新增烧烤公交定制路线，规范住宿价格等，给消费者营造良好的旅游环境。

对于理性的消费者而言，品牌单一地“宠”并不能留住他们，唯有理性的满足与对待，才能建立长期信任与合作。当前的年轻人已经形成了新的“逆消费主义”，消费者逐渐脱离商品和服务的实用功能，倾向于生活方式、情绪表达、趣味体验。以往品牌通过创新功能就能满足需求，而今则要在品质的基础上，再提供可信赖的精神满足。这也是主打唱歌需求的KTV日渐衰落，而主打氛围的小酒馆、咖啡馆日渐火爆的社会现象产生的原因之一。

夏季，烈日炎炎，无心寒暄，拒绝套路，特殊的季节总能轻易激发出最核心的消费理念。烟草品牌唯有精研消费理念与消费需求，拿出诚意，才能和消费者共赴“热”爱。

夏日产品：凉芯、颜值与治愈系消费

夏季与其他三个季节不同，此时人们既要对抗炎热的天气，又要兼顾社交娱乐，因此对季节性产品的需求更为紧迫。烟草品牌可在需求研判的基础上，推出季节性产品，营造“一季一会”的市场现象。

目前而言，凉烟是夏季较容易出圈的品类。市场上在售的凉烟类型有南京（十二钗薄荷）、利群（薄荷）、黄鹤楼（8度）、金桥（冰爆）、都宝（冰爽世界）、中南海（酷爽风尚）、真龙（致青春）等。

这些产品大都已上市数年，具有一定的时代特征。在消费结构升级、精致消费、体验消费频频四起的当下，烟草品牌可根据市场新需求进行新产品的研发与推广。

比如，除了将薄荷做成珠子纳入嘴棒外，还可设计成颗粒、提香线的形式，或利用时下流行的“19+1”、“18+2”的方式打造差异化烟支，即有的烟支会更凉、体验感更强。凉感也可以在包装上用颜色、线条标注，比如颜色越深，凉感越强等，便于消费者在选购时更为直观。

另外，在轻养消费越来越流行的当下，品牌可参考大众市场流行的无糖饮品、“刮油”奶茶、陈皮小酒等品类，开发出与茶叶、枸杞、无糖甜等相关的主打夏季使用的卷烟，满足年轻群体的新消费喜好。

夏季是颜值消费的集中时期，根据《Z世代消费态度洞察报告》的数据显示，64%的消费者会购买包装更吸引人的产品。相比老一辈关注的性价比，Z世代的消费群体更在意产品的“高颜值”。

在此情况下，奶茶、雪糕、动漫周边、食用品包装、线下终端店都开始往颜值消费上靠拢。烟草品牌在产品包装或营销创意上应把握颜值消费的潮流前线，针对不同群体的夏日颜值需求展开动作，提供能满足颜值消费的产品和服务。

除了颜值消费外，2023年的夏天还多了一种消费导向，即“治愈系消费”。

“内卷”的工作生活节奏下，“焦虑”成为社会的热门词汇，治愈系消费是治愈焦虑的“良药”。在短视频平台，荒野生存、丧心病狂地攒钱、清洗房屋、手工类产品等治愈系内容播放量颇高。其中，b站相关视频播放量超92亿，小红书相关话题播放量超1100亿，抖音相关话题播放量为1300亿。

烟草品牌可利用卷烟的特性，从原料采收、卷烟生产过程、卷烟文化、卷烟功能等方面着手，满足消费者被治愈的需要。比如，利群品牌的“让心灵去旅行”、贵州品牌的“遇见贵州 人间烟火抚人心”等都是较为治愈人心的文化。玉溪（中支境界）的分享装是治愈系体验，满足了部分“社恐”群体在社交场合分享卷烟、找寻沟通话题的社交需求。

夏日营销，越“热”越爱

夏季是品牌营销的黄金季节，今年夏天的营销场景共有三大类，分别是夜经济、假期旅行、宅家休闲，烟草品牌可根据各自产品的风格选择相关的场景开展营销活动。

利用夜经济开展小型圈层营销活动。今年夏天，围绕“食、游、购、娱、体、展、演”，各地城市新“夜”态不断推陈出新，唤醒了中国文旅消费市场新活力。中国商务部城市居民消费习惯调查报告显示，60%的居民消费发生在夜间。

烟草品牌在白天开展活动时，零售户、消费者或企业人员不免需要在参与活动与继续工作中做出选择。如果利用夜经济开展圈层活动，参与人员会更放松、参与感更高，圈层活动的效率与氛围也能有所保证。烟草品牌可通过酒吧、烧烤、茶话会、观看体育赛事、户外电影放映等方式，营造消费者可触可感的消费场景，并在其中注入与烟草产品相关的内容，比如卷烟产品推介、体验、消费场景塑造等。

利用夏日户外活动开展烟草产品营销。与往年相比，今年夏天的户外集体活动如音乐节、livehouse、演唱会、避暑旅行、户外徒步等明显增多。

其中，音乐节、演唱会以年轻群体为主，避暑旅行、户外徒步以新中产、家庭为主体。烟草品牌可自发组织或选择与第三方跨界合作的方式开展营销活动，并在其中植入烟草产品内容，营造品牌活跃、活力、友好的品牌文化。比如，烟叶在夏至后就陆续进入采收、烘烤季，中烟企业可组织人员前往烟田、车间体验烟叶采收、烘烤，让嘉宾在活动中感受品牌所用卷烟原料之优质、工艺之精进。

利用线上活动彰显品牌态度。暑期宅家成为了电子产品使用的重度场景，烟草品牌可利用公众号、视频号、直播号、商城等线上平台，以及品牌手册、内刊等纸质工具，与消费者开展丰富多彩的“不见面互动”。

活动内容可以是讲解产品知识、零售生意经，或举办节目表演、节庆纪念日大事、新品上市宣介、诗歌朗诵、考试答题、商城抽礼等，每一项都可与卷烟品牌、产品文化深度关联，达到宣传效果。

人皆苦炎热，我爱夏日长，“清风明月无人管，并作南楼一味凉”。酷暖夏日，烟草营销正当时。