文化是品牌的根脉，从根本上决定了品牌的调性，让一代又一代消费者为之着迷。传统文化，源自于品牌诞生的这片土地，源自于品牌多年来积淀下来的性格。

无论是“甜润的徽烟”之于黄山，还是山海文化之于新七匹狼，抑或是敦煌文化之于兰州，传统文化特征都给品牌留下了深刻的烙印。

从文化唯一性到选择第一性

将传统文化作为品牌文化塑造的源头活水，不仅是由于品牌受传统文化的影响根深蒂固，更深层次的原因在于传统文化是具有唯一性的。中华优秀传统文化有很多重要元素，共同塑造出中华文明的突出特性。

不同地域的文化具有典型的风格特征，优秀的传统文化可以赋予品牌强大的生命力和非凡的扩张能力。以传统文化意涵赋能品牌建设，打造独一无二的品牌特质，塑造品牌多样性，已经成为一种共识。

以网红书店言几又为例，在空间设计上以属地文化为创意核心，彰显属地市场文化特征，将书店打造成为立体的氛围空间，消除书店和周边建筑的边界感，拉近品牌与消费者的距离感。

同时，借助大量的文化活动构建城市的社交文化空间，通过文化讲座、餐饮、娱乐活动等方式，强化消费者的体验感。这种在地化、生活化、场景化的表达方式，赢得了消费者的认可与支持，将其打造成为一个城市的文化地标，成为消费者休闲、娱乐、阅读的第一选择。

精炼文化独特性，强化消费感染力

传统文化源是由不同地域的自然和人文环境共同塑造的，具有典型的多样性特征。徽文化、敦煌文化、山海文化等千差万别、万紫千红，赋予烟草品牌以特质化基因，形成了明显的识别度和区隔性。

对于烟草品牌而言，如何将传统文化融入到产品之中，将文化的唯一性塑造成为消费者选择的第一性，同样是值得思考的问题。在文化提炼上，既要选择具有典型地域特色的元素，又要考虑到文化的知名度。

比如，提及甘肃人们就会想到敦煌，提及安徽会联想到黄山，提及福建人们会想到武夷山、鼓浪屿。这在更高的层面上也是一种“共识”，是具有广泛知名度和美誉度的文化标签。

品牌所需要的是从这些具有普遍认知度的文化标签中提炼出新的文化，打破消费者的固有认知，进而引领品牌价值提升。

以新七匹狼品牌为例，福建中烟将山海文化做为新七匹狼的文化内核，通过产品焕新、营销创新和文化升级，打破了消费者对七匹狼品牌的固有认知。但对于消费者而言，山海文化的吸引力和价值点在哪里？则尚需进一步挖掘整理。

笔者认为，近期福建中烟提出的“山海福建”的概念可以作为新七匹狼品牌、山海文化与福建地域特征相结合的切入点。在文化塑造上，将“山海福建”扩容至“山海福见”层面，将山海文化、新七匹狼系列产品作为福建带给全国消费者的一份“福礼”。

结合武夷岩茶、建盏等具有典型福建特色的产品，将其打造成为往来福建的伴手礼，强化产品的体验感、消费者的获得感和品牌的价值感。

以“古田系列”产品为例，作为新七匹狼品牌的高端扛鼎产品，“古田系列”占位300元档以上高端市场。

“成功从古田开始”作为“古田系列”的推广语，饱含了福建对于消费者的祝福，通过深入挖掘“福文化”将“古田系列”打造成为商务礼赠、社交往来的伴手礼，同时结合产品技术特征，强调产品的特质化基因和消费感知力，能够更好地助力产品走向全国。

激发文化创新性，强化时代凝聚力

与此同时，传统文化需要当代表达，以焕新文化魅力，强化地域吸引力。对于消费者而言，传统文化是抽象的，只有通过具象化的产品和美学表达，才能充分彰显传统文化对新生活的诠释。

以兰州品牌为例，近年来兰州推出了“黑中支”“中支飞天花径”“飞天明珠”“小青支”等系列产品，将“悠享兰州”的文化意涵做大、做新、做出彩。与此同时，在品牌文化塑造上，还可以继续深入敦煌文化、飞天元素价值。

从传统文化中的飞天故事入手，结合新时代的飞天梦、创业梦，讲述敦煌文化背后包罗万象的故事，讲述新时代人群为实现个人美好生活愿望努力奋斗的故事，讲述泱泱大国在仰望宇宙、科技创新中的故事，给予传统文化以崭新的意涵，实现传统传统文化与时代文化的桥接，引发消费者的思考与共鸣。

对于消费者而言，传统文化之美存在于三个层面：即物美、韵美、神美。

第一，物美。所谓“始于颜之忠于品质”，消费者选择一款产品首先是由包装设计所吸引的。产品在设计时应该选取传统文化中具有典型代表性的元素并进行二次创作，才能让传统的传统文化焕发新生，以新时代的审美引领消费潮流。

第二，韵美。这个“韵”即韵律、韵味，是产品的品质基础。无论产品怎样创新，好抽是第一位的。近年来，各个烟草品牌依托科技创新打造了独具特色的硬核技术，无论是安徽中烟开创“甜润的徽烟”感知体验2.0时代，还是天子中支打造的高雅香品类，抑或是兰州品牌提出的“适合干燥气候，绵香低害天然甜”，都是根据地域特征和企业优势资源所打造的具有较强自主创新能力、较强感知力、高度识别性的。

换言之，烟草品牌技术路径千差万别，其根源在于品牌所在的这块土地上的自然环境、消费习惯和技术累积所决定的。只有将三者融合到一起，才能满足消费者的品质化需求。表现在市场上，即黄山（徽商新概念细支）、天子（中支）、兰州（黑中支）等产品以属地市场为依托，快速走向全国。

第三，神美。传统文化基因潜藏在消费者心智当中，这种文化意象是抽象的，给品牌留下了足够的创作空间。《千里江山图》的爆红，一方面是源于对祖国大好河山的热爱，另一方面则源于“绿水青山就是金山银山”理念的契合，同时也有赖于科技进步所释放出的时代红利，能够产生一系列文艺作品、卷烟产品，并走向大流行。

这些二次创作的周边产品，与《千里江山图》有着千丝万缕的联系，却又展现出不同的特征。既有《只此青绿》舞蹈的柔美，也有汉服、礼服的形美，更有天子（千里江山细支）的味美。这些周边产品的爆红，又推动核心文化元素走向新的巅峰。

传统文化赋能，塑造品牌性格

对于烟草品牌而言，以传统文化赋能品牌建设，既是出于打造品牌特质化基因的需要，同时也是承担社会责任、弘扬传统文化的社会责任担当，是社会效益与经济效益的共赢。

深入挖掘传统文化的多样性和独特性因素，将其作为品牌文化建设的重要切入点，以具有广泛共识的传统文化意象，塑造品牌文化、赋能品牌价值，能够有力推进品牌的特质化进程。

丰富多样的传统文化，能够为烟草品牌提供足够多的营养，足够多的话题，推动烟草品牌走向一个更加繁荣鼎盛的时代。