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高端不稳,结构不强

2023年07月20日 来源:三悦有言 作者:烟花三悦本悦
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对于今年上半年的经济运行,在——销量、结构、状态、重点品牌——常规视角之外,有两个非常重要的观察窗口。一个是供需平衡,在整体面上的相对平衡之下,目前的问题集中在低价位产品和三类烟的几个价位段,收减的速度和幅度还是偏快、偏紧了一些,部分品牌/品规、部分市场的供需失衡导致了长时间的高溢价、高外流,还是要引起高度重视,采取有效措施。

另一个是结构活力,今年的结构提升仍然保持了稳中求进、进中有为的良好态势,上半年的结构增长也是符合计划、达到预期,但结构提升正在一个微妙而关键的时间节点,所面临的大环境、小气候有了很多新变化,对结构提升的状态、节奏和势头带来了很多影响,原来的设想、预期,以及习惯的方法、路径正面临着新的非常现实的挑战。

相比供需平衡的内部可控,结构提升的外部压力显然更直接,也更深层次。如果说前两年的结构控速更多是有意识地控与调,防止过快增长透支市场潜力,今年则更接近于稳的被动与压力,能够兜住基本的、必要的增长已然不易,特别是6月份当月的结构提升回落至三位数且影响销售收入同比下滑,到底是阶段性的,还是趋势性的,还不能立即做出结论。

更聚焦一点来看,尤其需要关注——「两高一新」——的状态和活力。

所谓「两高一新」,就是高价位、高端、一类烟和创新产品。虽然「两高一新」的范围和定义还比较宽泛、粗略,但基本涵盖了消费升级、结构提升的方向与重点,而「两高一新」的状态和表现,也能够大体还原结构提升的活力与后劲。在某种意义上,「两高一新」的发展是不是稳、够不够好,决定了结构提升的平衡性、协调性、可持续性。

从4月份开始,高价位市场已经连续3个月下降,尤其6月份停投的决心和力度很大,当月减少了至少一周销售,整个上半年高价位增幅比去年同期缩水超过四成,但即便如此,还是仍然维持了必要且较之同类商品相当不错的增长,现在的压力更多集中在市场状态、发展预期,一些品牌/品规、一些市场距离理想状态还有差距,而市场上弥漫着非常直接的观望甚至悲观情绪。

与高价位相比,高端市场的增长和状态都要相对更好一些,不仅保持了略高于去年同期的增长速度,绝对增量也超出去年同期,头部品牌、核心品规整体上的表现也要更理想一些,细支烟、中支烟的持续成长为高端市场注入了新的活力,更高的自吸占比让高端市场受社交减少的影响也要相对更小一些,但高端市场本身也有一定的分化,次高端的增长明显要低得多。

一类烟在今年上半年整体则呈现出高开低走态势,与结构提升增速放缓相对应,在一季度整体保持稳定,4、5月份连续回落至后,6月份一类烟销量增幅回落至很低的位置,增幅比去年同期低了三分之一,绝对增量也只有去年的三分之二。之前一直保持旺盛增长——刚需中的刚需——的普一类,6月份的增长速度也有不小幅度的同比下滑。

创新产品作为结构提升的重要助推,为稳定增长、稳定需求发挥了关键作用,塑造了结构增长的核心动能,但也因此承担了更大的状态压力,紧俏程度、市场热度较之理想状态还是有不小的差距,尤其原本状态更好的优势品规因为承担起更重的增长责任,因此在较长时间处于绷得很紧的状态,而那些状态不好的品规暂时没有达到投放调控修复状态的预期效果。

也正因为此,不能只看增长,只关心行业增长,只关注眼前增长。

需求不旺、消费不热当然是压力。从二季度开始,需求不足、消费活力不足带来的影响直接而深入,消费能力、消费意愿、消费场景、消费需求的变化是联动的,并且在不断地相互影响,尤其商务、社交大幅减少——能不花就不花,能少花就少花——在大的消费不足的环境氛围中,卷烟消费并不能独善其身,同样感同身受。

更重要的是,这种变化和影响很有可能会持续较长一段时间。接下来,等待我们的或许不是期望中的快速反弹、迅速复苏,而是较长时期的需求收缩、市场低迷。虽然不至于出现断崖式的下滑,但消费拼多多化是一个缓慢、持续且一旦开始短时间内就很难掉头的过程,消费分化、消费降级也将从制约结构增长扩散至影响销量下滑。

但更大的压力是能力不足、办法不多。在很长一段时间,我们都已经习惯了越调越俏、越控越旺的效果和状态,但从今年 3 月份开始,市场回暖、状态修复的过程明显拉长,运行调控的效果不及预期,更长时间的以价换量也远没有达到效果,随着增量的减少和结构增长的放缓,这就意味着接下来能够容错、用于调整优化的空间收窄、弹性缩小。

不是方法不再管用,而是外部环境有了变化,削弱了原本可以保证的效果实现。好的投放建设确实能够兜底状态,如果说之前能够解决大部分问题,解决问题的绝大部分,现在则急需新的消费激活、审美跟进,越是面临增长压力,越需要技术创新,也越有可能通过创新而摆脱困境、脱颖而出。这个时候,需要的是沉心静气、凝神聚力。

在「大与强」的视角之外,我们更期待有新的更多的「专精特新」。「专精特新」本意是指具有「专业化、精细化、特色化、新颖化」特征的中小企业,如果用这个标准来引领品牌发展也具有很强的现实意义,用好的产品来积极牵引而不是勉力维护,只要有专长、足够精细、再加上特色和新颖的优势,就能够赢得消费者的青睐,也才能够真正引领消费、驱动增长。

在这个意义上,我们关注结构提升,重视大品牌的状态维护,更希望「专精特新」能够为结构提升注入更多活力。

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