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产品『传情』,周边『达意』

2023年07月20日 来源:掌上决策参考 作者:李旭
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近些年来,周边营销成为品牌营销的重要组成部分。前有故宫淘宝文创周边带来坊间极大反响,后有星巴克猫爪杯引发年轻人狂热追捧。

产品“传情”,周边“达意”,周边作为产品及品牌的延伸、补充和完善,受到越来越多的重视。不过与周边营销的风起云涌形成鲜明对比的是,烟草周边产品却“万马齐喑”,原因何在?

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首先,周边与品牌本身的关联度不强。

周边本身就是一个增加品牌曝光度,强化品牌记忆的营销道具,与产品本身有着千丝万缕的关系。譬如星巴克推出的周边都是用来喝咖啡的杯子,用“杯子”这一道具与星巴克品牌进行场景的强度关联,在消费者心智中植入“用星巴克杯子喝星巴克”的消费印象。

反观烟草周边产品,大多与产品与品牌本身没有太多的切合点,常规物料上印刷一个烟草品牌LOGO就能够承担起展示产品卖点、传播品牌形象、转化品牌消费群体等方面的作用了吗?

笔者认为未必,烟草周边就是为产品本身服务的,一定要巧妙融入能够诠释品牌及产品特点的元素和符号,传达出产品的与众不同,才能体现周边的价值所在。

其次,周边体现的价值感不够。周边不够美观、不够有价值、不够吸引人,自然没有足够的理由驱动消费者购买,更难以为品牌带来附加价值。其

实,长久以来,烟草产品的周边往往等同于买赠促销品,定位和设计完全是按照买赠品、促销品的标准来做,品牌对于周边的期望仅限于促销品的作用发挥,那么烟草周边所凝聚的价值感就难以打动挑剔的消费者。

再次,周边差异度、创意度不足。换言之,就是烟草周边本身的特色化不足。目前,烟草周边大多都是打火机、烟灰缸、面巾纸、雨伞、T恤等等,如果去掉品牌Logo,不同品牌周边的区隔或许仅仅局限于色彩、外形、包装等枝末细节。

虽然烟草周边营销尚处于起步阶段,不过也有让人眼前一亮的案例。比如泰山(拂光)曾经采用一款精致美观的佛手锡罐作为包装,锡制包装上方有金光灿灿的佛手,造型别致,非常独特,与产品所传递的概念一脉相承,引发众多高端消费者的求购,形成口碑传播效应,提升品牌的好感度和美誉度,在一定程度上助力产品在市场上的落地生根。

此外,荷花品牌所打造的荷花酒也是一种“周边”,不过这种“周边”更具战略意义。在烟草传播尺度不断收紧的环境下,荷花酒的出现显示了荷花品牌的强大衍生能力,为烟草打通新的通路和空间。而且,荷花烟与荷花酒的强强结合并不止于单纯的授权、贴牌,或者仅仅打造包装风格相似的产品,而是烟酒文化的深度融合与渠道共建的广泛协同。

还有,安徽中烟“甜润的徽烟”在科技进步、美学感知进阶、场景营销升维的基础上,锻造出的种种产品周边如石斛水、石斛棒棒糖等等,充分体现出“甜润的徽烟”强大的技术优势、强烈的审美冲击、鲜明的品牌态度以及滋润心田的人文关怀。

从这一点上看,烟草周边营销不是单点突破、一时兴起,而是系统打造、久久为功。

周边产品可以成为一个品牌持续输出品牌文化,表达自我的重要窗口,甚至可以最终沉淀为品牌资产的组成部分。但是周边的爆火出圈只是表象,其背后所依仗的品牌文化建设、美学观感传达、情绪价值打造等等缺一不可。

如此,周边才能完成品牌除了产品外的新鲜表达,具有脑洞大开的创造性同时又与品牌保持极强的关联性,成为和品牌步调一致并为其锦上添花的精彩“同场加映”,起到丰满品牌形象、传递品牌价值、密切消费联系的作用。

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