近些年来，周边营销成为品牌营销的重要组成部分。前有故宫淘宝文创周边带来坊间极大反响，后有星巴克猫爪杯引发年轻人狂热追捧。

产品“传情”，周边“达意”，周边作为产品及品牌的延伸、补充和完善，受到越来越多的重视。不过与周边营销的风起云涌形成鲜明对比的是，烟草周边产品却“万马齐喑”，原因何在？

首先，周边与品牌本身的关联度不强。

周边本身就是一个增加品牌曝光度，强化品牌记忆的营销道具，与产品本身有着千丝万缕的关系。譬如星巴克推出的周边都是用来喝咖啡的杯子，用“杯子”这一道具与星巴克品牌进行场景的强度关联，在消费者心智中植入“用星巴克杯子喝星巴克”的消费印象。

反观烟草周边产品，大多与产品与品牌本身没有太多的切合点，常规物料上印刷一个烟草品牌LOGO就能够承担起展示产品卖点、传播品牌形象、转化品牌消费群体等方面的作用了吗？

笔者认为未必，烟草周边就是为产品本身服务的，一定要巧妙融入能够诠释品牌及产品特点的元素和符号，传达出产品的与众不同，才能体现周边的价值所在。

其次，周边体现的价值感不够。周边不够美观、不够有价值、不够吸引人，自然没有足够的理由驱动消费者购买，更难以为品牌带来附加价值。其

实，长久以来，烟草产品的周边往往等同于买赠促销品，定位和设计完全是按照买赠品、促销品的标准来做，品牌对于周边的期望仅限于促销品的作用发挥，那么烟草周边所凝聚的价值感就难以打动挑剔的消费者。

再次，周边差异度、创意度不足。换言之，就是烟草周边本身的特色化不足。目前，烟草周边大多都是打火机、烟灰缸、面巾纸、雨伞、T恤等等，如果去掉品牌Logo，不同品牌周边的区隔或许仅仅局限于色彩、外形、包装等枝末细节。

虽然烟草周边营销尚处于起步阶段，不过也有让人眼前一亮的案例。比如泰山（拂光）曾经采用一款精致美观的佛手锡罐作为包装，锡制包装上方有金光灿灿的佛手，造型别致，非常独特，与产品所传递的概念一脉相承，引发众多高端消费者的求购，形成口碑传播效应，提升品牌的好感度和美誉度，在一定程度上助力产品在市场上的落地生根。

此外，荷花品牌所打造的荷花酒也是一种“周边”，不过这种“周边”更具战略意义。在烟草传播尺度不断收紧的环境下，荷花酒的出现显示了荷花品牌的强大衍生能力，为烟草打通新的通路和空间。而且，荷花烟与荷花酒的强强结合并不止于单纯的授权、贴牌，或者仅仅打造包装风格相似的产品，而是烟酒文化的深度融合与渠道共建的广泛协同。

还有，安徽中烟“甜润的徽烟”在科技进步、美学感知进阶、场景营销升维的基础上，锻造出的种种产品周边如石斛水、石斛棒棒糖等等，充分体现出“甜润的徽烟”强大的技术优势、强烈的审美冲击、鲜明的品牌态度以及滋润心田的人文关怀。

从这一点上看，烟草周边营销不是单点突破、一时兴起，而是系统打造、久久为功。

周边产品可以成为一个品牌持续输出品牌文化，表达自我的重要窗口，甚至可以最终沉淀为品牌资产的组成部分。但是周边的爆火出圈只是表象，其背后所依仗的品牌文化建设、美学观感传达、情绪价值打造等等缺一不可。

如此，周边才能完成品牌除了产品外的新鲜表达，具有脑洞大开的创造性同时又与品牌保持极强的关联性，成为和品牌步调一致并为其锦上添花的精彩“同场加映”，起到丰满品牌形象、传递品牌价值、密切消费联系的作用。