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高价序列需要什么样的产品?

2023年07月17日 来源:在线参阅 作者:简图
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近来,超高端市场在经历较长一段时间的高速增长之后,踩了一脚刹车。这说明对于超高端而言,相对于一时的销量,长期沉淀的口碑更为重要。“天都系列”作为“黄山”品牌在超高端市场稳中求进十余年的经典品系,一直以文化见长。

进入超高端市场发展的新时期,“黄山”品牌应用新技术、尝试新风格、提升新体验、创造新价值,推出了“黄山(天高云淡细支)”,更好地满足市场需求,对于超高端全新的市场竞争具有很强的示范价值。

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持续规模化后,超高端“降速”

随着人们消费水平和消费质量的不断提高,中产群体不断扩容,消费结构也在升级优化。消费升级的这股东风也反映在了卷烟市场上,一个突出的表现就是超高端卷烟销量持续提升。

数据显示,从2021年开始超高端市场大幅增长,2022年整个超高端市场同比增幅超过20%,销量迈上了新台阶,品牌发展也驶入快车道,成为行业最大的增长亮点之一。

超高端的意义无需赘言,作为中国烟草品牌的巅峰王座,超高端对于树立品牌形象、提升品牌结构、激活消费需求发挥着至关重要的作用。

然而,伴随着超高端市场发展逐渐走向规模化,从少数品牌的独角戏到近百个品规的百花竟放,多品类、多形态、多风格产品的繁荣发展,尤其是年销量突破10万箱大关的品牌出现,迅速推动高价烟整体市场扩容。

超高端市场在取得骄人成绩的背后,无疑也面临着新的压力与挑战。最根本的挑战是规模化是否会稀释掉价值感?

要回答这个问题,就需要解释一个底层逻辑:价值感从何而来?在产能和供给不足的年代,以往商品的价值感往往来自于价格和稀缺,超高端卷烟产品也在这样的背景下无心插柳慢慢发展。而当下,我们已经进入一个物质过剩和选择过剩的时代,在这样一个供给过剩的时代,超高端卷烟的价值感如何去维护呢?

2023年上半年已经结束,受社会大环境的影响,经济下行的压力传导到消费端,商务需求明显收缩,超高端市场状态出现了一些疲软,出现了需求不足,消费不够旺盛、市场活力不足的状态。尽管中产群体和高净值群体的消费能力并没有减弱,对自吸这块的影响并不大,但是在社交、节礼、商务这些方面的影响就相对比较大了。

另一方面,潮水退去之后才知道谁在裸泳。近几年来,各大品牌都在布局超高端市场,新晋品规纷纷涌入,出现了多品类、多形态、多风格的不同产品,共同塑造了超高端市场的蓬勃发展。当市场进入需求收缩、发展压力大的现阶段,各品牌状态也出现了明显的分化,缺乏市场基础、缺乏消费者忠诚度的品牌面临着状态下滑、增长乏力的困境,长远来看有可能被市场淘汰。

这就又回到了上述提问:超高端市场需要什么样的品牌?价值感如何维护?

超高端品牌,需要时代性与独特性

我们必须承认这样一个事实,过去十年超高端市场的“崛起”,是经济发展和供给变革在市场领域竞争的结果,而非品牌作为推动力助推这一市场的发展。当市场环境发生变化之后,现在的增长压力,会倒逼品牌走出舒适区,跳出惯性增长,摆脱路径依赖,寻找到新的价值点。

如今的超高端市场需要什么样的品牌?笔者认为需要时代性与独特性具备的品牌。

独特性好理解,我们来看一下时代性。讲好中国故事是中式卷烟品牌的任务之一,尤其是超高端品牌更要讲好中国故事。但是很多品牌在传播过程中与商业结合得非常紧密,与时代却显得非常疏离。时代性在某种程度上说是一种历史性,也是当下性,是品牌面向当代和未来所坚持的那些东西,需要对中长期未来进行建构,在现实中建立起忠诚体系。

在中式卷烟品牌里,时代性和独特性兼具的品牌不得不提到“黄山”。曾经,“一品黄山 天高云淡”代表了中式卷烟品牌文化的顶级水平,从中传递了天高地阔、云淡风轻、怡然自得的境界,与品牌调性、文化内涵高度契合。“黄山”品牌所开创的文化卷烟,体现了中式卷烟对纯粹的中式风格的坚持,又是对中华民族传统文化的坚守和传承。

随着时代的发展,“黄山”品牌以“甜润”为最鲜明、最突出的产品特质和风格标签,创新突破开启了新的品类构建之路。在“甜润的徽烟”产品集群中,作为“黄山”品牌的旗舰引领力量,“天都系列”深耕超高端市场十多年,如今正在焕发全新的生命力。

尤其是新品“黄山(天高云淡细支)”面世,这款新品代表了“天都系列”最具价值内涵的立体形象。有一个细节可以直观地体现出它的价值感,那就是它在消费市场上的表现。近日,笔者在合肥的烟酒店里想买一条“黄山(天高云淡细支)”品吸,溢价1600元一条还不一定能买到,足以证明市场对它的追捧。

作为感知品类2.0时代的超高端代表产品,“黄山(天高云淡细支)”以焦甜香烟叶与珍贵霍山米斛相结合,运用缓释颗粒技术,实现石斛颗粒在烟气和味觉上的独特润甜感知,为消费者带来“低焦油、雅甜香”的感官体验,它所表现出的甜润感知、文化气质、高雅审美、价值主张,都契合了新时代超高端消费需求,也代表着“黄山”品牌在高价市场中的持续探索。

当超高端市场需求发生变化的时候,对于超高端市场整体而言,经历较长时间的高速增长之后适当降速反而是好事,这对超高端品牌来说是一个重新思考的契机,如何以更大力度去应用新技术、尝试新风格、提升新体验、创造新价值去满足市场需求?

正因为超高端进入到新发展周期,对于个体品牌而言,既有挑战,也有机会,尤其是对状态好、调控得当的品牌,会放大优势、扩大领先。对于“黄山”品牌来说,机会大于挑战,“黄山(天高云淡细支)”的推出在时机上恰达好处,凭借文化底蕴和甜润风格赋能,再塑“黄山”品牌顶端形象,为其赢得未来市场奠定了基础。

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