这段时间总结了几个阁友问我最多的问题：如何提高客户满意度？如何提高市场调研结果真实度？如何提高货源分配准确度？如何增加诚信互助小组黏性？如何推动流通品牌建设进乡村？如何制定出更有效的营销策划？如何开展营销人员绩效考核最为合理？

这些问题都不是一句话两句话能够说清楚的，我们不妨一个问题一个问题来探讨。满意度的话题我不太想说，主要是怕得罪人，因为在我的从业经验里我们这个行业的客户满意度基本属于一个“假命题”，高度的计划性+全方位管理意味浓厚的工作方式导致了我们对于客户服务的结果往往是“超高满意度”。如果在这种满意度基础上还要花费大量时间和精力研究如何从96%提高到97%，从99%提高到99.9%，意义何在？

所以，我想从市场调研这个话题谈起。对于当前的卷烟营销工作而言，面向消费者已经成为了下一步改革的关键核心，如何才能真正了解消费、掌握消费动态、了解消费变化、引导消费需求成为了很多工商企业都关注的事情。

我们都知道了解客户需求很重要，但很多工商企业组织的各种市场调研活动常常无法突破的困难就是：客户调研没少做，人力物力大把投，做出的产品改进或者研发出来的新品卷烟市场还是不买单；特别是商业企业的一些市场调研总是会出现虎头蛇尾的问题，开始时计划得很好，一看结论却根本没法在实际工作中应用。阁主认为，有时候并不是客户调研没用处，而很可能是我们的问题设计限制了调研效果。

问题一：零售客户为什么撒谎？

每年商业企业都会组织很多调研活动，“做调研”这三个字的同义词是什么？很多人会说“问问题”。没错，做调研，80%的时间是在问问题。但是，问问题只是调研工作的形式而已，真相不是谁都能拿得到。因为，在你和真相之间，永远横着一个难题：你的调研对象很会“撒谎”。很多零售客户更愿意给出他们认为烟草公司愿意看到的“答案”，因为根据经验判断自己即便是说了心里话也未必有用，有些问题总是被反复问及，有些问题总是被来回调研，有些问题总是被不断询问，但结果却是“我们知道了，但我们就是不会改”。请问，在这种环境下谁还愿意积极参加调研活动呢？

1982年，可口可乐在美国10个城市，进行了大约2000次的访问，问题是，“可口可乐配方将添加新成分，使口味更柔和，您会喜欢吗？”结果一半多消费者回答“会”。你看，调研的区域很广泛、样本也足够大，按说这种调研的指导性应该很强。所以，可口可乐就全线采用了新配方。结果上市没多久，那些传统可乐爱好者就强烈反对，甚至上街游行抵制”新可乐“。原来说喜欢的人也变了态度。最终，可口可乐不得不恢复配方。

消费者为什么欺骗了可口可乐呢？这个案例和我们很多卷烟新品市场调研非常相似，新品上市之前的市场调研一片赞美之声，但是一旦投入市场就会“折戟沉沙”。有的品牌经常出现一个怪现象：新品座谈会上客户和消费者把你夸得有多狠，产品上市之后就会死的有多惨。

阁主认为，有些时候可能不是消费者主动在说谎，而是我们提问题的方式出现了错误和偏差。回到上面可口可乐的问题，我们看他的问题：“可口可乐配方将添加新成分，使口味更柔和，您会喜欢吗？” 他把“新配方，更柔和”这种正面感受直接告诉了消费者。而消费者都是不愿意思考的，当然会顺着他的想法说。这样一来，即使消费者本来没想骗他，结果还是骗了他。所以，当我们想要开展一次的有效市场调研活动之前，首先要对调研问卷的内容和各项问题进行内部评估，看看哪些问题是有明显的引导性，哪些问题是无效的，哪些问题容易产生歧义，哪些问题是无法获得真实结论的。想要从零售客户或者消费者那里拿到可靠的一手信息，可不是件容易的事儿。

问题二：调研内容为什么固化？

其实，烟草行业的客户调研已经是一个非常成熟的模式了。但是我们在工作中往往发现很多调研问卷提出的问题都大同小异或者完全一样，就好像所有调研都采取同一个模式来进行似的，而且大多数调研活动提出的问题也高度相似，以至于很多调研问卷最后演变成为一次又一次的“客户普查”。

举个例子，你去餐馆吃饭，老板问你“你对这里的饭菜满意吗？” 你可能说，不错，挺好的。我相信，大部分时候你不是真的满意，只是想让自己显得有礼貌，或者不让老板尴尬。再比如：“你认为XX款畅销卷烟的市场需求如何？” 不用调研问也知道，这样提问得到的数据一定是失真的。很少有人愿意承认自己对大家都在谈论的事情一无所知，为了维护自己的形象，也会说听过。

比如，如果我们把问题“你熟悉XX款卷烟吗？”，改成“请列出您店内热销（您日常购买）的卷烟品牌”。这样的调研结果就会完全不一样。从这个例子不难看出目前很多市场调研问卷的设计本身就存在内容高度固化，没有根据调研活动和客户状况、消费者状况的变化而进行及时的内容更新和变化。而且很多调研问卷过于冗长，设计的问题过多也是导致调研结果数据失真的重要原因。当客户或者消费者连续回答你超过十个问题之后，他们多少会对调查时间感到焦虑，会期望通过快速作答来尽快结束调研。

问题三：调研结果为什么失真？

当我们花费了大量人力物力和时间去做了一些市场调研活动，最后通过数据分析却发现调研的结果与现实有非常大的差距，一些调研结果还会出现大面积失真的情况。在这种结论下后续工作就出现了非常大的困难和问题，如果按照调研相对合理的结果来进行调整工作或改变产品往往会撞上“制度墙”，现有制度根本不支持这种改革。

如果按照部分合理的结果来比照现有工作就会发现很多貌似问题现状却是“相安无事”的，如果改则后果未知，如果不改又何苦调研。当然，也有调研分析之后发现结果完全用不了的时候，这样的调研结果与现实差距过大往往会直接忽略掉此次调研。

阁主认为，现阶段我们还无法避免调研结果失真的问题，但是我们可以逐步去改进调研问卷，在里面避免提出一些无效、无用、繁琐、诱导性的问题。我有三个改进小建议：1. 给出完备的选项，如果不能穷尽，就在选项中加个“其他”，或给出合理的选择区间；2. 不预设立场；3. 不过分夸大问题的某一个方面。因为对于调研而言，一个问题的质量甚至能决定一个项目的质量。不管是做问卷，还是做访谈。一旦问题没问对，再精细的抽样、再前沿的数据分析，也是徒劳。

所以，不管你是想知道用户的真实想法，还是想了解客户的真实诉求，不妨先在提问之前，确认自己是不是提了一个“对”的问题。烟草行业在市场调研这个方面需要提高的地方很多，我们不仅要明确每次调研的主题和内容，还要认真审视每一个调研问题是否符合当前工作，还要设计更为合理的调研问卷。让调研真正能够起到：读懂市场、了解客户、把握消费、改进产品、改革工作的作用。