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轻养时代与产品进化

2023年06月15日 来源:掌上决策参考 作者:周鱼
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产品在不断满足时代需求的过程中实现升级、迭代乃至于进化。

笔者认为,当下最大的快消品风口即为轻量养生行业。不单单是中老年群体注重养生,“动感单车普拉提,保温杯里泡枸杞”成为了众多当代年轻人的真实生活写照。

人们注重饮食,低糖、低脂、低热量的食品更受青睐;人们喜欢在看电视的时候用足浴盆泡脚或是用便携式按摩仪按摩,科技让养生更舒适;人们注重轻滋补,像休闲零食一样便捷的“口袋式”养生保健品成为了都市白领的新宠;敷面膜不再是女生的专属……

将养生倾注在日常的生活习惯中,突显了大众对自身健康关注程度的提高以及精致化消费的市场趋势,这在疫情后时代,会体现得更加明显。

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那么,对于站在健康天然“对立面”的烟草产业,会带来哪些影响甚或是启发呢?

新型烟草制品市场相关管控政策出台之前,电子烟品牌林立甚至成为资本的风口。

我们彼时对这一市场状态的解读更侧重于“年轻化的选品意识”,侧重于对时尚、潮流的解构。然而深植内里,这一“风潮”的兴起依然源发于消费者对“相对健康”的追求,最起码“抽电子烟的危害性低于卷烟”是当时大多数消费者的普遍性认知。

疫情期间,国产雪茄烟迎来良好发展机遇,雪茄烟消费市场快速提档扩容,国产手工雪茄发展突出。

国产雪茄产业的快速发展,得益于行业高质量发展背景下的雪茄品牌建设工作日趋成熟,也得益于疫情期间,对走私雪茄现象的严格管控。

笔者以为,还有一个因素应在考虑之列,即雪茄有别于卷烟的、“不入肺”的抽吸方式,在推动由卷烟消费者向雪茄消费者转化的过程中发挥了重要作用。这种“相对健康”的消费过程,也迎合了当下广大消费者对健康关注度提升的消费需求。

再来看卷烟产品,近两年细支烟、中支烟呈现出持续性的增长态势,而且这种“增长”是逐步地建立在高基数基础之上。除了新品类、新特征带给消费者的新体验之外,细支烟与中支烟产品的广泛市场接受,是因为迎合了消费者“抽少一点,抽好一点”的消费心理诉求,这依然是烟草制品消费中“相对健康”的表达。

那么,这就引发出了笔者想要表达的关键:在更加注重健康的轻养消费时代,卷烟产品会呈现出怎样的进化方向呢?

首先,是“减害”工作的持续推进。

往前追溯几年,“低焦”曾经是众多品牌所追求的“卖点”与市场竞争优势。在那个年代,产品的特质化打造有些类似当下的饮料行业,轻养饮品主打“零糖”、“零脂”、“零卡”,而彼时的卷烟则追求“少添加”甚至是“零添加”和“低焦油”。

受限于当时的技术手段,因降焦而导致的产品满足感不强,致使追求更低的焦油含量这一势头有所刹车,之后低焦产品的开发就进入了自然生长阶段。

谈及当下,笔者以为,随着细支、中支等新品类产品的市场火爆,技术革新“补香”能力的提升,“低焦”有可能会成为愈发注重健康的消费者的“下一个关注点”。当然,这并不是说单纯地以“低焦油”标榜产品特质,而是以“低焦高香”所带来的全新体验。

其次,是“增益”功能的开发与应用。

环保材料的应用、中草药成分的添加都是伴随科研技术提升而进行的产品特质化塑造。笔者认为,在消费者愈发注重健康的心理影响下,“增益”功能的开发与应用也会成为消费者的关注点。

当然,这依然需要全新的、可感知的体验与有效的消费端传达。

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