5月份跑下来,整体上符合预期、达到目标进度。有好的一面,行业层面坚决拧紧产能龙头,实现了当月的销大于产,进一步改善了前5个月的产销比;结构提升保持了可承受、可支撑的节奏,较之去年同期略有增长;通过积极有效的运行调控,推动工商库存有所回落,区域发展不平衡有所缓解,重点品牌保持稳健成长,市场状态、产业贡献稳步提升。
也有忧的一面。消费复苏缓慢而乏力、消费分化加深且持久的影响非常直接,并不断传导至卷烟销售——消费能力决定了消费意愿,消费意愿压缩了消费支出——既有数量的减少,也有结构的下降,5月份当月的销量略有减少,「硬增长」的难度毫无疑问,尽管结构提升的节奏还算是合理,但高端、尤其高价位的增长与状态都没有达到理想状态,也不及预期计划。
不一定多么紧张,但确实大意不得。
量的问题相对好办一些。对于销量增长放缓,不仅有足够的预期,也有相应的准备。现在的市场销量,距离理想值、理论值越来越近是事实,但三类烟包括低价烟还有供需缺口也是事实,以目前的市场基础、调控能力,适当地、合理地增加中低价位产品投放,还有条件、有空间来拉平、延长销量增长曲线,不会出现剧烈的、大幅的销量下滑。
结构的压力反而更突出一些。今年元春季节结构投放的「加大」、「加快」,叠加上节后的消费复苏不及预期,导致结构提升增速放缓、压力放大,不仅高端市场、高端品牌状态明显下滑,以量还价、状态修复的过程边长、效果不及预期,消费需求不旺、市场活力不足、品牌状态不好与结构提升办法不多、手段较为单一构成了结构压力的硬币两面。
正如结构提升的三种风险中所表达的那样,刻舟求剑、需求脱节、跟不上审美是当前结构提升非常突出的短板弱项,同时还存在心态上对于增长的习以为常、理所当然,长时间保持稳定而持续的结构提升,难免让人产生心态的放松与过度自信,沉浸在自己的认知当中;以及思维上习惯性的路径依赖,结构提升需要但不能只有、只能依赖投放建设、运行调控。
结构提升的战略性、全局性、决定性,早已不是认识问题。随着增量更趋困难和紧张,存量维护的难度和压力也将持续放大,结构提升必将也必须承担更为吃重责任、扮演更为关键角色。如果说之前是顺境,顺风顺水环境下顺着往前走,不仅压力不太大,还可以自主调节速度,那现在则接近于逆境,逆水行舟将会面临的挑战和困难可以预见、不难想象。
换一个角度,我们需要什么样的结构提升?
从结构提升的结果和状态而言,一看平衡,二看协调,三看可持续。「十六字」方针对增速合理有清晰界定、明确要求——与宏观经济相匹配,与消费能力相适应,与市场需求相符合——不仅适用于经济运行,更落脚于结构提升,不能大幅超越或者完全脱离宏观经济、消费水平来理想化地拉高增长,人为的调度调控,或许可以快一时,但终归难以一直快。
协调就是要充分考虑到需求的大而复杂和多样化、差异化,区域发展的不平衡、不协调,防范和避免刻舟求剑式的结构提升,既不对中低端产品搞「一刀切」,也不用拿高端产品「大水漫灌」,更好地统筹兼顾不同市场、不同品牌和不同类型、不同风格,以及不同价位、不同形态,不同客户、不同需求的市场供应、投放建设,维护更高水平的供需动态平衡。
有了平衡、协调为基础——可持续的关键——就是巩固「持续」的状态和势头,提升「贵在持续」的技术和能力。既要抓住机会,该抓住的机会要抓住,尤其从更长远角度,牢牢锚定品类价值,强化社交和节礼属性;更要保持警觉,对新技术、新风格、新趋势要有敏感性,同时也要根据市场变化调整策略、「以变应变」,从更长时期考虑持续健康发展。
要实现这一目标——提高结构提升的平衡性、协调性、可持续性——需要两个方面的持续发力。
工业这头,是品牌活力的塑造。高举高打也好,梯次上移也罢,其中的关键,一看产品实力,二看品牌活力。越是消费复苏不及预期,越是消费分化加剧,越要回归产品力这个最大根本,先解决最基础的品质需求,把里子做扎实、做牢固。掌握活力足不足,不仅好看价格、动销、库存等状态指标,还要多多关注市场反映、消费评价和零售客户的信心。
更长远的问题解决,一是跟上审美升级,审美升级是老生常谈的话题,比「不够好」更危险的是「不喜欢」。二是跟上技术创新,最好的高级感就是持续推出牛逼的产品,持续推出牛逼产品就是最好的技术创新。三是跟上需求变化,需求年轻化与年轻化需求是两个大的维度,前者反映了更追求健康、舒适、轻松的变化,后者代表了年轻消费群体的成长与主力化。
商业那边,是市场生态的搭建。状态是生态的基础,我们有过品牌活力受损、透支结构潜力、伤害市场生态的曲折经历,后来花了很大精力、很长过程才得以修复并不断提升至现在的良好状态。眼下有压力、有挑战,这个时候尤其需要稳住心神,本周开始的停投,既是坚决的动作,更是强烈的信号,就是要坚持把保持经济平稳运行、保持良好状态摆在优先位置。
有了好的状态,关键在于还要保证多样性、丰富性。一方面,我们对于产品宽度的考虑更多集中在数量上,比如说某个价位段放置多少个品规,而有些忽略了应该搭配哪些类型、哪些风格的组合;另一方面,在「抓大」「放小」的过程中,往往能够保证大品牌/大品规的主体地位,但对于其它品规的摆布则多少有些随意,更多时候来自于倾斜照顾而非真实需要。
面对外部的不确定性、不稳定性——收紧队形,做一些余量考虑——接下来的关键,就是进一步保持结构提升的韧劲和活力。
新意盎然——安徽中烟在新质生产力实践中的探索与成果