大概在2015年前后，“爆品思维”风行一时。

所谓“爆品”，即能让消费者们为之尖叫的新产品。一般而言，“爆品”一投放市场立马就可以杀出重围，得到大范围的关注，活跃在大众消费者的视野，进而实现超高的市场占有率。

爆品存在的意义绝不仅仅是单品规的高销量、高知名度，更能够促进品牌乃至于企业的影响力提高、市场地位上升。

在个别案例中，“爆品”甚至能够催生出“独角兽”企业，通过一款产品建立口碑传播，实现品牌营收，颠覆传统的行业逻辑，重建全新的品类格局。

比如估值40亿的元气森林、年营收170亿的安慕希，占领天猫麦片top1的王饱饱麦片等等。烟草行业内的案例也不胜枚举：以一己之力扣响细支烟发展之门的南京（炫赫门），还有演绎烟酒跨界传奇、缔造爆珠烟2.0时代的贵烟（国酒香30）、引领中支烟品类进入大众视野的中华（金中支）、中华（双中支）等等产品莫不如是，都被认为是爆品思维最好的“代言人”，也激起无数品牌的向往之情，踌躇满志地将旗下某款倾注了大量心血的新产品推向市场，并希冀其成为新一代“爆品”。

但是近年来，“爆品”变得越来越可遇不可求。笔者认为原因在于以下三个方面：

首先，多元、个性化的消费潮流席卷全国，即便是深研消费趋势的品牌也很难做到尽善尽美，推出一款不同年龄段、不同职业、不同爱好、不同消费偏好的消费群体都认可、青睐的产品。尤其是当下，新生代消费者崛起，他们追求的是与众不同、个性突出，每个人对于优质产品的评价体系都是不同的，千人千面必然导致千人千品，产品个性越突出，小众属性就越突出。

其次，在渠道碎片化、用户分散化的今天，品牌很难准确地框定目标人群是谁、在哪，且消费者的“痛点”也非一成不变，因此品牌很可能面临“产品刚上市就过时”的窘境。

再次，对于产品壁垒不高、容易被复制的快消品来说，爆品、会吸引来许多跟风模仿者，在品牌还未建立起足够品牌认知度的阶段，很可能无法抢占先发优势。这种例子十分常见，在烟支形态、包装色系、品类建设等等皆有“雷同”的案例。

当传统打法失灵、爆品先发优势式微，新品该如何实现可持续增长？笔者认为要摒弃“上市即爆”的思想，关注新品上市关键期，为新锐产品提供更全面的孵化扶持及全域经营支持，以“小火慢炖”的营销方式助力新品从“网红”到“长红”、从“尝鲜”到“常态”。

抓住消费者尝鲜周期。消费者对一款新产品有一个尝鲜周期，同时也叫做“遗忘周期”。在产品上市初期的一段时间内，消费者对新品的好奇心、关注度、消费频率保持在较高水平，这个时间大概是23天。若产品上市23天后，没有抓住消费者的心，就很难获得消费者的回头。

聚力新品营销黄金期。烟草新品在上市初期都会有一个营销黄金期，在此阶段内不管是宣传力度还是消费引导都保持在较高水平，如果新品不能在营销黄金期获得市场的积极反馈，那么后续再进行市场开拓的难度就直线上升。这非常考验产品的研发能力以及后续的营销、管理能力。

总之，在产品上市关键期，要做好产品监测、注意消费反馈、进行有效调整等等措施，时刻关注产品营销的节奏、步伐、火候，才能抢占“人心红利”、才能和消费者建立稳定、高频的沟通，持续强化新品和品牌的影响力。