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『做旧』还是『做新』?

2023年05月31日 来源:掌上决策参考 作者:张一驰
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近几年来,不确定的大环境加剧了品牌在产品策略上的竞争,使得品牌们纷纷结合企业发展战略与市场趋势,在产品打造上做出行动。

一方面推出具有新品类、新文化、新价值、新品系的新产品,通过“做新”契合变化的市场需求,实现品牌谋略;

另一方面对已有产品进行审美、味道、价位、品系、文化等的升级,通过“做旧”使已有产品重新焕发光芒,在新的市场环境中攻城略地。

做新是常规操作,而在“做新”的大浪之下选择“做旧”,则彰显了品牌的另一种智慧与自信。

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如何选择“做新”与“做旧”

中式卷烟的每一个拔节生长,新品都发挥了举足轻重的作用。“天下名楼”“炫赫门”对细支烟品类的强势推动,“国酒香”引发的爆珠烟品类爆炸,“荷花”、“宽窄”崛起,带动高端布局,中华(双中支)、中华(金中支)对中支烟品类的“点燃”等,都是新品对行业发展的刺激与推动。

如果说“做新”的影响直接而强烈,那么“做旧”则是温和而持续。“江东子弟多才俊,卷土重来未可知”。“做旧”以较低的成本让经受了时间淬炼的老产品在新时代重新焕发力量,为品牌发展助力。

其实,近年来行业不少品牌进行了老产品的升级改版,有的改版幅度之大,完全可以看作是一种新品。

那么,在当下新品难做,新品培育成本增加的背景下,品牌应该如何在“做新”与“做旧”之间进行抉择?又有哪些产品值得重做一遍呢?

在笔者看来,产品的“做新”与“做旧”,需要结合时代消费趋势、产品发展状态、市场情况与品牌战略等进行综合性考虑。

一般而言,在新风口、新价位、新品类、新需求出现且头部产品格局未定之时,“做新”相对容易;在品类、风口、价位发展一段时间,头部产品格局稳定之时,“做旧”相对容易;曾经拥有过知名度与市场影响力的产品、品牌,在新的发展时期“做旧”更容易,反之一直寂寂无闻的产品或品牌“做新”则更有机会获得发展。

以细支烟品类为例,当下有一定影响力的产品都是在风口出现与行至半山时的新品,如南京(炫赫门)、黄鹤楼(天下名楼)、贵烟(跨越)等。

而在消费升级、消费理性回归、美好消费盛行的当下及未来一段时间,主流消费群体对于产品品质、舒适化、特色化、高端化的诉求更为强烈,市场对产品的需求从最初的“有细支”到“有符合个体需要的细支”,这时候对于知名产品就是一个较好的“做旧”机会。

那么,如何衡量一款产品是否适合“做旧”?

首先,产品市场覆盖率不高,消费潜力还能继续挖掘,待重新培育后能重新捕获消费者。其次,产品价值还有可开发的余地,比如文化没有充分演绎,或者产品“生不逢时”,如今经过研判认为时机再次来临的产品。

比如泰山的儒风,作为一款上市多年的老产品,在新的时代背景、新的品牌发展需要之下,品牌对其进行了全方位的改版。改版后的“新版儒风”包装、调性焕然一新,文化内涵进行了升级演绎。

再比如黄山(天都)在2012年上市时定鼎高端文化烟,但直至今日高端烟的文化消费才觉醒,“天都”也借助“甜润”的力量迎来了更好的发展机会。

“做新”是魄力,“做旧”是功夫

对于烟草品牌而言,“做新”意味着创新一个全新世界,而“做旧”则是品牌带着已有的世界再度起航。如果说“做新”是品牌对未来“直挂云帆济沧海”的希望,那么“做旧”则是品牌对已有产品“长风破浪会有时”的自信。

“做旧”需要品牌用“新的条件”把“旧的事情”再做一遍。

在对当前及未来形势进行研判的前提下,以原料、技术、文化、品类、场景的升级重新武装自己,提高产品价值,推动品牌发展。

首先,以技术工艺升级,贴近消费口味与消费审美迁移的新趋势。比如黄山系列产品,焕新添加石斛DNA。

其次,以文化升级满足新时代下的文化消费需求。比如国酒香近年来融入了“国礼”文化。

当然,对于那些正在或者想要“做旧”的品牌,一定要准确把握时机。所谓的时机,一方面是指要掌握住重做的时间点,另一方面要把握住重做之后、产品再次上市培育的黄金期,通过快速的上市、快速地消费告知,让产品的新卖点、新文化能够充分向终端、消费者传达。

对于品牌而言,“做新”、“做旧”都是于时代趋势之下的一次行动,无论哪种,只要能助力品牌、行业发展,就是一次智慧的选择。

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