在一二线城市，近几个月，一种全新的商业空间逐渐流行：越来越多商业体在留白空间引入“市集”部落，并不知不觉地占领了流量C位，蜕变成为一种社群甚至城市文化的象征。循其发展轨迹不难发现，这种“市集文化”，尤在周末更为盛行。

为什么在周末更盛？

笔者综合北方城市北京、石家庄以及南方城市上海、长沙四地进行了市场走访和线上调研，得到如下结论：

第一，源于年轻消费观念的驱动。当下的年轻人，尤其是发展较快城市，大多数时间处于高速运转的工作状态，相比之下，周末是他们难得的闲暇时光。

第二，源于周末场景的长期缺失。一直以来，我们所接触到的营销，常常以重要的节气、节日为契机，而对于周末这个“窗口期”，即便是在一线城市，也长时间处于空档状态，亟需更多维度场景营销的出现。

第三，源于周末社交的日渐频繁。市集实际是一个缩小版的社交场合。相比于超市和电商，往往是人与物的交往，而市集是则注重买卖双方的情感输出，即更为放大人与人的交往，人们可以在舒适购物的同时享受漫步、社交的乐趣，并从中获取情绪价值。

基于此，市集营销，相对于其他营销方式，具有强大的人群号召力、时间灵活性、地点开放性、活动可拓展性，这就很好的满足了年轻人周末放松休闲的更多“悦己式”需求。

品牌可以通过“周末市集”向消费者输出什么？

宏观来讲，是建立品牌与消费者之间的松弛感，拉近彼此距离；微观来讲，是从细微之处渗入品牌文化理念，为消费者持续提供情绪价值。

拿长沙当地的“网红夜市”——扬帆夜市来说，主打的就是“有人的地方就有江湖”，无论一周的工作多么繁重，在这里都能被治愈。

对于烟草品牌来讲，目前已经通过不同的“价值道场”逐步建立了与消费者之间的松弛感：

贵州中烟打造的“国酒香体验之旅”，河北中烟打造的“荷花文化体验馆”，红云红河集团打造的“遇见重九”展厅，还有广东中烟的“滋味空间”，都已然成为消费者品读文化了解品牌的通道，通过参与者的亲身体验加深其对品牌的认知并形成心智的共鸣。

市集文化，相对于这些发展比较成熟的“价值道场”来讲，是更“小量感”的存在形式，其更多的是附属于或嫁接于这些“价值道场”之上，形成时效强、时间短、频次高的主题场景，时间可选在与圈层体验活动临近的周末，打造独具当地品牌特色的吃、喝、玩、乐、逛的新文旅综合体，促进客流、商流、信息流在短时间内的多流合一，形成广泛的经济效应和社会效应，成为产品的一张周末“文化名片”。

作为圈层体验活动的“前菜”，提前把品牌的一些亮点，以松弛、舒适、烟火气息浓厚的形式，生动地展现给参会者。

与此同时，周末市集相较于大型场景营销活动来讲，更加注重品牌在线下与消费者的交流与互动，在开展原创手作、拍照打卡的过程中，将品牌元素植入其中，并通过市集当中的“手艺人”之口，将产品的理念自然地传达给消费者，让消费者更真实地感知品牌的烟火气。

对于一些地方特色浓厚的品牌，也可以将各地著名“步行街”打造成周末市集，如成都的宽窄巷子、哈尔滨的中央大街、上海南京路步行街、广州上下九步行街、长沙黄兴路步行街等具有鲜明特色的知名、网红步行街进行沉浸式市集体验。

总体来讲，市集文化与烟草场景营销的契合度很高，其充分将手作精神与生活美学进行完美结合，还原生活本质，氛围愉快松弛。利用周末这一“窗口”进行市集营销，将会让与会者感受到来自于品牌更多的温暖情怀。