新品表现一直是烟草行业关注的方面，因为新品关系着品牌更新换代、长久续航的能力。

近些年来，随着烟草行业对新品的入市审核力度加大，新品数量曾一度减少。在新品资源越来越稀缺的情况下，新品建设更需精细化管理。尤其是在新品上市初期，营销人员帮助新品完成从尝鲜到常态的转变，才有可能让新品顺利在市场上站稳脚跟。换言之，就是通过种种手段形成相对固定的消费习惯，实现较高的复购率、产品忠诚度和消费粘性。

一、多少产品倒在了“品牌遗忘周期”？

消费者对一款新产品有一个尝鲜周期，同时也叫做“遗忘周期”。这个“遗忘周期”大概是23天。若产品上市23天后，没有抓住消费者的心，就很难获得消费者的回头。

同时，烟草市场上的新品在上市初期也都会有一个营销黄金期，在此阶段内不管是宣传力度、关注程度还是消费频率都保持在较高水平，如果不能在营销黄金期获得市场的积极反馈，那么后续再进行市场开拓的难度就直线上升。

这非常考验产品的研发能力以及后续的营销、管理能力。所以在消费者的尝鲜周期内，要用尽各种各样的营销手段，让消费者停留下来。否则，尝鲜、好奇心驱使过后，就会被遗忘。

二、帮助新品从小众尝鲜到消费常态

做好产品检测

品牌需要重视产品上市后的市场状态，对新品的生存状态进行实时监测，搭建“动态雷达”。

需要指出的是，监测的方面绝不仅仅限于销量、上柜率、回购率等商业公司的显性数据，更需要一线营销人员深入到市场，了解到流通价格以及消费者、零售户对于包装、吸味、购买意愿、同类竞品等方面的评价和建议，因此这是一个多维度、体系化的评价系统。

重视消费者意见

当今的消费者不再单一提供购买力的群体，在产品的使用体验和改进建议上他们拥有更多的发言权。同时消费群体主力的接力棒逐渐转移到了Z时代手中。他们重消费质量、注重个性化体验，并且乐于体验新品、勇于表达观点，在品牌挑选上追求自我身份认同，拥有独立个性的身份标签，又拒绝被定义。

所以，要重视消费者反馈，让产品小步快跑、快速迭代，在不断更新自我中实现向好发展。

进行有效调整

根据新品渗透率、回购率、流通价格等相关数据，决定新品的下一步是乘胜追击还是“小火慢炖”亦或是退出市场。如果新品的渗透率、回购率随着上市的时间延长而下降，就要考虑是否应该及时退出市场，为品牌后续保存有生力量。

若新品的渗透率、回购率中有任意一个数据表现不佳的，需要进一步分析新品销量的组成结构，对竞品情况、市场特点等影响因素进行综合分析，以便决定下一步发展。

消费常态是理想，小众尝鲜是现实。

在现实到理想的跨越中，营销人员需要时刻关注产品营销的节奏、步伐、火候，才能让新品落地生根、开花结果。