得益于「和天下」的强劲表现，「白沙」今年前一季度以超过15%的收入增幅位列重点品牌收入增长前列，绝对增量亦保持了接近的位次，「白沙」销售收入差不多1.7 倍于「红塔山」、「红金龙」、「红河」之和。相比于「三红」的一退再退，「白沙」不仅早早实现了增长重启，还一直保持在「345」品牌序列。对于基座偏沉的规模型品牌，这样的表现可圈可点。

「一白」，不等「三红」。

曾经，百万箱在很长一段时间都是大品牌最重要，也是最看重的标准。包括「三红一白」，几乎所有大品牌心中都装着一个做中国「万宝路」的梦想和追求。作为最早一批不依靠品牌整合就率先撞线的百万箱大品牌，「三红一白」领跑的基础和优势在于具备更大的品牌影响、更广泛的市场覆盖、更扎实的消费基础，以及更具竞争力的核心产品。

最高峰的时候，「红塔山」、「白沙」分别突破300万箱，「红河」、「红金龙」各自超过200万箱，「三红一白」的合计销量超过1000万箱，市场份额超过五分之一，代表了当时规模化的最高水平，而「红塔山（软经典）」、「红塔山（硬经典）」、「白沙（精品）」直到今天依然是各自品牌的销售主力，仍然保持单规格进入全国销量前20位的规模优势。

除此之外，「三红一白」的品牌塑造也一直走在行业前列。「红塔山」的「山高人为峰」、「白沙」的「鹤舞白沙、我心飞翔」以及「红河」的「万流奔腾、红河雄风」、「红金龙」的「思想有多远，我们就能走多远」，迄今为止都是烟草品牌建设的典范代表。当初「白沙」邀请刘翔做品牌代言，「红河」对于赛车运动的投入，既开先河，更是迄今为止的高峰。

只是，消费升级叠加上需求变化让「三红一白」都经历了「落花有意流水无情」的无奈与落寞。

随着原有消费群体持续的老化、边缘化与移情别恋，又迎面叠加上年轻化、个性化和不断升级的消费趋势，让「三红一白」很难俘获新增消费群体和消费升级所释放出来的新增需求，只能对现有存量做有限维护，再加上严格的价格管制让这种维护一再地事倍功半，「三红一白」的市场价值也逐渐从规模、结构的双重支撑退化为价值有限的销量维持。

相比于其它品牌——尽管主干设计未见得如此，或者说原本也有更高期待——更多追求、更多体现在产品层面的高端化，「和天下」从一开始就是独立化、体系化的思路，这从根本上奠定了「和天下」的高起点、高价值，「和天下」并没有被当作是更高级的「白沙」，但却实实在在赋予了「白沙」高端化的成果，建立起基于价值感的成长性。

尽管产销规模同样难以避免地连续缩水减量，但「白沙」的单箱批发均价走出了漂亮的上扬曲线，从「十二五」末期2万元左右提升到2022年达到3.4万元，特别是近两年，「白沙」以远高于大盘的增长速度大踏步赶了上来。这样的逆势而上，当然得益于、离不开「和天下」的强劲表现——超高端第一——以不到7%的销量占比提供了超过38%的收入贡献。

对于「白沙」的整体和全局，「和天下」更大的意义——在这些具有支撑性、引领力的价值、结构之上——在于信心和心态的塑造，对内将「白沙」和「芙蓉王」两大品牌团结起来、凝聚起来，同时从战略上系统性地解决了超高端的站位与发展；对外则赢得了渠道和市场的双重支持，「白沙」并不是可有可无、可多可少、可快可慢，而足以携手长远可持续。

以飞翔文化为根，「白沙」一直保持了非常轻盈的品牌姿态、产品形象，「鹤舞白沙、我心飞翔」放在当下漫布着焦虑、失望情绪中也有其时代性、感染力。之前，「精品三代」和「天天向上」也为渠道和市场展现了「白沙」高端化的能力和年轻化的意志。前段时间又看到「白沙」普一类新品，也让人眼前一亮，姿态和状态都非常年轻、锐利。

今天的「白沙」，固然离不开「和天下」在超高端的力挺，但必须承认的是，即便贵如「和天下」，「白沙」的Logo放在上面也不违和。这个品牌所呈现出来的内容和温度，仍然让人心动。这可能与「白沙」近些年来的克制有很大关系，反而让品牌保持了很纯粹的样子，而不是碎片化、割裂化、万花筒一样。或许很大众化，但「白沙」并不是一个低端品牌。

更高级这条路看似宽广，实则很难打通走远。

我把高端化分为两种类型。一种是奔驰式，「奔驰」依靠S级建立起高端豪华形象，赢得了大奔美誉，它所有的先进技术、豪华配置都先用在S级上，然后下放到E级、C级。另一种是宝马型，「宝马」的灵魂是豪华运动，它的前沿设计总是从3系开始，然后到5系、7系。所以，尽管7系技术、性能、配置不输于S级，但消费者始终认为7系缺乏气场。

事实上，强如特斯拉——以颠覆者姿态出现——也是用Model S树立性能标杆，用Model X建立科技形象，然后将技术下放到Model Y、Model 3才取得了巨大的市场成功。你不能说「三红」不够努力，但更高级的「红塔山」、更高级的「红河」、更高级的「红金龙」显然不足以打动、更难以说服高端消费群体，否则「辉腾」也不会黯淡退场。

年轻化，就是要让品牌变轻，要做减法。

对于品牌建设，更多是在加法，总是希望承载更多的文化内涵、表达更丰富的价值主张，习惯于宏大叙事，擅长于堆砌华丽，长久下来难免不自觉地说教、多少有些爹味，与年轻化群体和需求年轻化有着错位与脱节。让品牌变轻，追求的是更轻盈的品牌姿态、更轻松的产品体验、更轻快的市场响应，消费者所追求的和品牌应该提供的首先是「悦己」。

一个是生理层面的舒适，中式卷烟「两高两低」的发展方向和产品优势，以及更低危害、更小风险、更多舒适、更好满足的产品体验，既有助于「第一支」的吸引，也有利于「最后一支」的延缓。另一个是心理层面的轻松，消费者不是来听大道理的，也不愿意来煲鸡汤、被打鸡血，简简单单、轻轻松松的体验感受，或许更直接，也更打动人心。

严格意义上，拿掉「和天下」之后，「白沙」仍然是下降的，但正因为高端化、年轻化的努力与尝试，赋予了「白沙」以新的活力和希望。