近年来，乘着我国经济高质量发展与居民消费升级的东风，烟草行业也进入了大增量时代，结构规模双升级。

具体来看，中式卷烟在品牌、品类、产品、技术、营销等维度上也一以贯之地实现创新，单品高规模、产品高质化成为增量时代的主要特征。

随着行业结构升级步伐的加快，规模增长的空间愈发收窄。

当存量时代来临，自流量式的增长已经接近饱和，要想保持增量甚至实现跨越式发展，就需要新价值、新技术、新营销的全面赋能，这无疑对中式卷烟品牌的推新和营销等方面提出了更多、更高的要求。

笔者以为，若想在激烈的存量博弈中取得完胜，就要摆脱原料、技术等基础层面的较量，因为这些方面各家企业都已经做得足够优秀，创新空间有限，我们需要进阶到更高维度的价值层面，这里的“价值”除了价值感的彰显，更侧重于品牌的价值表达。

因为从消费端来讲，新一代年轻消费者在购买产品的同时，越来越多得关心品牌是否匹配自己的个性，他们在消费产品的时候也在消费品牌的价值观与立场，通过品牌塑造的价值观，为自己的人设代言。

那么，烟草品牌的价值表达具体可以从哪些方面入手呢？

首先，抽象表达，具象落地。

过去几年，烟草行业价值营销的核心是靠“说”的，讲出一句口号、倡导一种价值或者描述某种高尚的生活方式，都是以文字的形式加以灌输。

但随着消费者在迭代，传播环境在更新，新消费者在新环境中接收信息，与之前的方式完全不同，尤其是年轻人不想被教育，但是可以被影响。因此品牌价值塑造的路径要从说出来，到做出来，从精神共鸣，到实际互动。

在烟草行业内，品牌塑造价值观，或者表达立场的方式也需要转变。

近两年七匹狼品牌以福建海洋文化和精神为源头，并极具创造性地提出“指尖燃星辰，心中有山海”这一新广告语。

在这一阶段，七匹狼以硬广为核心接触点，用于曝光和告知。随后，以山海场景为核心又陆续开展“山海十二城”系列直播，沟通消费者，建立品牌角色。下一阶段，七匹狼品牌应持续聚焦山海场景，圈层活动、体验之旅、品牌活动等具象落地的活动搞起来，通过消费者自我感受理解的品牌信息，与品牌达成价值共识。

其次，聚焦表达，分散捕捉。

价值主张赋予产品灵魂，不仅仅是产品，一部好电影，一本好书，一首好歌，都是因为都有着自己明确的价值表达而被人记住。

对于卷烟品牌而言，价值表达是高屋建瓴式的，正如“甜润的徽烟”近期全方位聚焦打造社交场景，又通过四大品系分散捕捉四类人群，适应四大社交场景。

于君子之交，以天都系列的“绿水青山，天高云淡”加以满足；于商务之交，以“中国商务用烟新伙伴”的“徽商”加以满足；于大众社交，以“交朋友，就要大方”的“红方印”加以满足；于乡友之交，以“故乡情，家乡味”的皖烟产品加以满足。四大系列都有明确的社交价值表达，产品便有了灵魂，更加立体和丰满，这样的产品能够在市场上风生水起，也不足为怪。

因此，各个品牌要结合自身调性，找到在行业中的价值表达特性，提出特质化核心价值，以实现品牌的区隔化认知。

第三，看长价值，做短形式。

价值的输出并非一日之功，需要的是持之以恒的坚持。

笔者以为，当价值方向已明，所有的营销方式，都是为价值输出服务。无论是线上的直播、游戏还是线下的体验、终端，都要围绕统一的价值主张做内容，既要坚持长期主义，又要创新表达形式，还要把握优质内容。

通过这种“既要、又要、还要”塑造品牌价值可以让消费者深入理解和感受，相比让消费者“死记硬背”广告语更重要。

当下，消费市场的共识是，增长红利时代已经过去，未来是存量竞争时代。品牌的营销逻辑，也要从增量市场的逻辑，变成存量竞争的逻辑。而存量竞争的核心，就是让消费者感受到“购买该品牌产品”这一行为包含着更多的价值表达。

通过这种价值的传递，在消费者心智中产生区隔认知从而达到沟通与共鸣的效果。