近年来,卷烟的疗愈价值和美学价值被持续放大。
一款产品,既要为消费者带来“轻松、舒适、满足”的感官体验,又要满足消费者的情绪价值。以特质化提升产品辨识度,以独特的感官体验创造新氛围空间,成为产品升级和开辟新赛道的切入点。
当下,细支、中支等创新品类已经步入成熟发展期,简单的支型创新已经不足以打动消费者。
产品特质的出现,主要目的在于解决产品同质化的问题。即在大同小异的烟支形态之下,做出细微的区隔,通过开辟某一新赛道来寻求产品的增长空间。
以超高端市场为例,在经历了去年的高速增长之后,卷烟销量的增速逐渐放缓,但产品推陈出新的节奏却在加快。尤其是在800元档价位,各大品牌纷纷投入巨大精力,以打造规模化增长的第二引擎。
在近期曝光的新品当中,无论是七匹狼(古田成功细支),还是玉溪(细支翡翠),都加入了品牌独具匠心的元素。比如,“细支翡翠”的翠绿色烟嘴,“古田成功细支”的二元加芯滤棒……
从包装设计到内含物质再到技术应用,都形成了明显的区隔。这一切的努力,都指向了感官体验这一核心。与之相匹配的,则是在特质化的基础上,赋予产品的标签化符号和价值认知。
近年来,行业内认知度较广的品牌特质化标签,都是在技术创新基础上的再创造。
比如,舒适的荷花、甜润的徽烟、生活的利群,这背后是品牌多年来持续推动生产技术升级、深耕市场之后的艺术化概括和总结。
以荷花品牌为例,通过五大工艺的技术创新,不断提升和改善产品品质,推动荷花系列产品从社交礼赠新势力到消费者日常口粮转变。
近期,小编在华东、华南市场调研时发现,不少消费者选择“硬荷花”“软荷花”“细支荷花”作为口粮烟,这无疑是对荷花品牌品质的认可。
同时,随着荷花系列产品规模化发展迈向新阶段,“舒适的荷花”也成为品牌独一无二的标签。这种舒适,既有味觉体验上的舒适,也有包装设计上的舒适,同时也有心智濡染上的舒适。可以说,荷花系列带给消费者的,是由内而外的舒适体验,进而形成了品牌的标签化认知。
特质化标签塑造,是一个系统化工程,是以技术创新为基础,心智濡染为核心的供给侧改革运动。在行业高质量发展迈向新阶段之际,以特质化窗口开启消费体验新周期正当时。
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