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智慧的品牌都会“顾左右而言他”

2023年03月07日 来源:腔腔说 作者:一驰
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品牌越能与个人思想有共鸣,就越受消费者青睐。

在这种情况下,品牌文化传播开始流行。以往生硬的「喊话式」传播、重复式宣传,难以满足当下的群体注意力抓取,难以有效传播品牌文化,无法将传播效果最大化地转变为市场销量。近两年,智慧的品牌开始开创一种颇为新颖的营销方式,即品牌文化氛围的营造,通俗而言即「顾左右而言他」。

这一传播方式,已经在各大行业出现。

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在写作圈

你要写春,就不能只写春,

写杜鹃翩然缠梢,绿枝初羞,

写荷塘留住了月色,静影沉璧,

写燕子呢喃,梨花如云,

写佳人双瞳剪水,笑语盈盈

你要写冬,就不能只写冬,

要写一场喜出望外的白雪皑皑,

写脚下咯吱作响的少年用冰冷的手触碰暗恋人的指尖,

写落雪的树,蒸腾的烟火气,跳动的火炉。

在销售圈

要卖大米,不能只宣传大米能饱腹,你要说大米所生长的环境,说长白山皑皑的白雪,说十月田间吹过的微风,说沉甸甸弯下腰的谷穗。

要卖玉米,就不能只说玉米是粗粮,要说你吃着玉米的无忧无虑的童年,写妈妈做的饭菜,写与玉米一样冰凉香甜的西瓜。

要卖望远镜,就不能只宣传望远镜看得远,你要说宇宙的无垠、流星的短暂,说城市郊外的青山如黛,说一望无际的大海远处的一艘动荡的帆船,说古老的恐龙时代,说不远后的未来。

在营销圈

要说国风,就不能只说“风”,要说“中国味”的道具、皮肤、界面风格,京剧、吕剧、黄梅戏,要说为人处世的哲理、细致贴心的情韵,说是中华民族独有的气质与美丽。

当下,烟草品牌越来越注重品牌文化的营造,不少品牌、产品都有了自己的核心文化。在注意力稀缺的时代,唯有将以文化为核心,不断地进行场景渲染,才能将文化传播出去。

以贵烟品牌的「遇见贵州 人间烟火抚人心」为例。在其过去两年多的传播里,以贵州的烟火为核心,贵州的天眼、大山深处的村庄、春天的雨水、山河的浪漫、非遗艺术、民俗文化等被悉数传播,还在重要时节进行有关「贵州烟火」的直播活动。通过氛围的营造,将品牌诉求传递出去。

同样精彩的还有陕西好猫品牌,在开发出相关产品后,持续围绕大唐盛世、西安历史文化等,为品牌文化、产品文化做背书。

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总结说来,品牌文化的内容渲染有三点需要注意:

一个重心,以品牌核心文化为重心。

顾左右而言它,并非是漫无边际地跑火车,而是看起来是「顾左右」,实际上是「言它」。

多个方向,将文化分解成不同的方向。

为品牌营造多样化的场景氛围,在氛围中将品牌变成消费者生活、工作等日常习惯中的一个部分,以「润物细无声」的方式存在于消费者的身边,以软植入消解消费者对广告营销的抵触心理。

核心文化与分散文化交替传播。

只「言他」会引发抵触心理,降低传播质量;只「顾左右」容易分散消费者对品牌的注意力,唯有两者结合,方能达到好的传播效果。

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