整个2月份跑下来——从元春销售旺季，逐渐地恢复到常态消费——总的感觉是，复苏确实在复苏，久违的线下活动带来了市场热度，也释放了更多活力，但复苏是理性的，在度过元春季节「补偿性」的热闹之后，最终回归到「钱包说话」，复苏的热度保持、后劲活力也因此呈现出不同区域、不同领域、不同年龄、不同群体之间的明显差异。

上周，西南财大和蚂蚁集团联合发布了《2022年中国家庭财富变动趋势——中国家庭财富指数调研年度报告》。报告显示，2022年家庭消费保持增加但增速总体放缓，四季度有所好转，整体趋势向好。相比2021年，2022年四季度的生存型和发展型消费增速有所上升，享乐型消费乐观程度不高，四季度降幅有所收窄。报告的结论，也在很大程度上验证了我们的主观感受。

复苏中夹杂着分化，分化又影响到复苏。

从2月份当月的情况看，既要肯定平稳有序的一面，跨周期调节+春节时间差保证了2月份稳妥地消化掉节礼消费退出的不利影响，巩固了今年以来的开局良好，也为全年积累下来比较理想的同比增长；也要看到结构放缓的一面，虽然2月份仍然保持了一定的结构增长，但单箱批发均价已经降至接近于去年全年的水平，超高端和高端销量也有所下滑。

正如在从抓紧时机、加快节奏到抓紧调整、加快适应中所表达的那样，消费复苏是一个渐进的过程，不可能一帆风顺、一马平川地如预期一样就热闹起来，期间一定会遇到很多困难，还需要解决不少问题；消费分化又是一个渐变的过程，尽管现阶段或许还不算直接和强烈，但分化的影响和应对的难度都需要引起足够的重视，尤其消费分化会延伸、加重品牌分化。

有必要把复苏的过程估计得更困难一些，把分化的影响估计得更严重一些。

得益于鲜明的政策导向、良好的市场状态、稳定的需求释放和积极的品牌作为，重点品牌在今年元春季节延续了之前的向好态势。一是市场份额再创新高，同比提高了近1个百分点；二是销量占比高于产量占比，保持了更合理的产销平衡、节奏安排；三是整体上保持了与大盘基本同步的结构增长，高端扩张主导了结构提升；四是创新产品提供了重要的增量、结构支撑。

进入到2月份，前面4个有利条件中有1.5个出现了变化，1个是市场状态不如之前好、距离理想状态有差距，呈现出比较明显和较为普遍的动销放缓、价格波动、库存增加；0.5个是需求没有之前稳定，总量还不明显，但结构降速比较直接。这些变化，除了元春旺季结束之后正常的、合理的、必要的调整修复之外，更多来自于消费分化的影响。

相比于状态下滑，更值得关注的是，状态修复的难度和过程——尤其超高端和高端——比之前、比预期准备的要更难、更漫长，随着节礼消费的退出，消费分化还原为「非必要不消费」，节前的高投快投因此需要更长的时间来消化库存，不同品牌所受到影响大小，在体现为增长快慢之前，首先还原为状态好坏以及修复状态的难易程度和质量效果。

这样的差异，又进一步影响到结构提升。如果仅仅是保持增长——水涨船高——并不足以支撑起品牌的长远发展，关键在跟上大盘、跑赢大盘。今年元春旺季，整体的销量增长、结构提升掩盖了一些品牌超高端、高端包括单箱批发均价以上产品落后大盘、跑输大盘的事实，进入2月份之后，有些品牌的超高端、高端产品甚至出现下降，这是非常危险的信号。

如果消费复苏不及预期，消费分化持续下去，消费将更集中于、趋向于强势品牌、头部品牌，那些市场基础好、消费认知度高、更具备社交仪式感、节礼价值感的品牌将更受青睐，要是消费分化的影响大到、持续到商业也有压力，就会进一步压缩非强势品牌的计划资源、空间机会。这也意味着，补充型销售的压缩，替代型消费的退出，普惠式增长的结束。

就像那个多少有些陈旧的笑话，「说是在电梯里有一个人，持续不断的做俯卧撑，随着电梯从1楼抵达10楼，有记者守在门口问他如何做到如此迅速的攀升，而他则回答表示都是因为做俯卧撑的姿势足够标准」。惯性增长，会让我们产生错觉，如巴菲特所说的有着「很长的坡、很湿的雪」。无错并不意味着战略正确，顺着往前走并不等于可以一直走下去。

这并非是分化版的「狼来了」，只是有必要保持头脑清醒、更多未雨绸缪。

一个是，守住「基本盘」。不管强势品牌，又或者二三线品牌，紧紧抓住并不断提升——核心产品、核心市场、核心客户——稳定性都是眼下的重中之重，不同品牌的区别在于，强势品牌可能更多关注状态表现，快一点慢一点不如稳一点好一点，二三线品牌或许更应该突出聚焦发展，将资源和精力更多投入到重点市场上，真正建立起有竞争力、支持度的比较优势。

另一个是，提升「鲜活感」。这个鲜活感，包含几个层面，一是市场层面的鲜活感，越是关键时候，越要关注终端表现，越要搞好客户服务；二是品牌层面的鲜活感，品牌要有故事可讲，要把故事讲好；三是产品层面的鲜活感，保持新产品、创新品类的成长性，这里的成长性不是单纯扩大投放范围、扩大终端覆盖，而是加固尝试性消费和可持续的消费拉新。

借用那句非常鼓舞士气的话——「向下扎到根，向上捅破天」——面对消费分化，品牌所需要现在需要建立的，既是扎到根的耐心，把最基本最基础的事情做好，把日复一日的事情做好；也在捅破天的勇气，技术创新要打破条条框框，也要为技术创新打破打破条条框框。这或许还离不开用「哪壶不开提哪壶」的精神，来持续地「补短强弱」。

在某种意义上，消费分化可以倒逼我们走出舒适区，实现更高质量、更可持续的发展，这或许算得上分化的另类收获。