在当前的消费市场,关于IP的话题热度,丝毫不亚于专业领域的“定位理论”。
究其原因,一般认为有这么几个方面,
一是伴随消费升级,娱乐需求被几何级放大;
二是流量争夺越发激烈,IP成为链接流量的强势入口;
三是技术基础设施支撑,各互联网平台内容的平等分享和放大;
四是知识付费越来越流行,客户端从以前享受免费服务,开始接受并习惯为内容付费。
放到行业来说,以“品牌文化升级”为课题的品牌重塑工程,我们以前称之为“品牌活化”、“品牌更新”,或者是“品牌重构”;但在新的产业和消费周期,被专家重新定义为“品牌IP建设”,其实也是富有深意、且值得重视的。
从某种角度而言,烟草品牌已经超越快销品,成为支撑国计民生事业发展的关键税源,如果能够超越固有生命周期,涅槃为“长生不老”的“摇钱树”,将为大变局时代的民族复兴做出更大的贡献。
而“品牌IP”的建构与打造正切中肯綮,因为真正的IP,从理论上来讲,是可以永久存活的;而我们目前大多数所从事的品牌重塑工作,只能称之为“品牌活化”,没有跳脱出品牌生命周期的固有框架。
如果我们把品牌重塑的作业工程,从认识论、方法论再到实践论,都调校到“品牌IP”的打造上,那么品牌就会真正实现基业长青!为什么?因为真正的品牌IP,它是不会死亡的。
那么,什么叫做IP?原意是Internet Protocol的英文缩写,翻译过来就是“知识产权”,放诸于烟草行业来说,则指代“具有长期生命力和商业价值的跨媒介内容运营”。
从市场角度来说,商业的本质是交换,交换的核心是价值,价值的体现,需要我们重新换一个玩法,就是“做什么的,越不像做什么的”、“卖什么的,越不像卖什么的”,我们要将品牌、产品,甚至企业,都变成一个输出承载价值的内容运营体。
譬如江小白卖的是酒吗?它是将酒和酒瓶变成了年轻人的情绪和情怀;星巴客卖的是咖啡吗?它是将咖啡厅变成了白领的第三生活空间……
那么,试问一下,烟草品牌卖的是烟吗?如果我们要打造的是一个能超越生命周期的“品牌IP”,那么答案就是显而易见的——我们需要的是“有内容力和自流量的魅力人格体”,也就是说,品牌重塑的打开方式,是推进“品牌IP”的打造,最重要的就是3条。
一是要打造差异化的品牌人格体。要想让消费者在林林总总的品牌选择中想到你,挑选你,为你买单,就必须从市场机会洞察、产业能力配套、区域资源秉赋、文化传承创新中,创造性提炼具有独特差异化的“产业价值”,清晰定义出你在消费者心智当中的独特价值。
然后,依托技术研发、生产制造、市场营销等“价值创造”环节,将“价值定义”转化为“创造成果”;同时,将“独特产业价值”升华为契合时代主流价值的精神哲学,借由文化传播系统,转化为一种文化意象,成为一种具有高度差异化和识别性的人格体。
二是要创作可再创作的原创接口。卷烟除了社交功能,很多时候扮演了一种情绪和情怀价值的载体,也就是说,产品是最大的内容载体,也是最粗的流量接口。
基于“独特产业价值”为核心,以产品功能价值为基点,借助互联网及移动互联网基础设施,通过内容为产品的人格化赋能,向内植入情感内核,向外延伸服务和体验价值,连接到产品的价值内涵、卖点集成、产品故事、主题活动、体验场景、圈层体验、网咖直播、交流互鉴,让消费者在方寸之间就能感受到品牌的态度、温度和格调,这是品牌人格体的进一步延伸。
三是强化靠近销售的变现流量。要以传递与演绎独特产业价值为核心,创意让消费者愿意参与的IP化营销活动,譬如福建中烟的“山海十二城”、“古田旗手店”、“闽商大咖尊享会”;甘肃烟草工业兰州品牌的“飞花令”、“元春消费节”等,均是靠近销售源头,推动变现流量的创新尝试。
在新的百年变局之下,中国逐步成为世界的中心,背后的支撑力量,表面看是经济,内在其实是文化自信,这是中国品牌IP化的历史起点,也是中国智造向中国创造、中国品牌向中国品牌IP进化的全新开始。
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