当回首2022年发展历程的时候，笔者发现一批经典产品再度焕发新生，成为品牌高质量发展的重要推动力量。从行业发展的角度来看，随着新品准入门槛日益提升，一手抓新品布局，一手抓经典产品改造升级，成为品牌实现高质量发展的必然之举。这也在一定程度上，达到了国家局严控新品准入的目的。

从品牌发展的角度来看，在很长的一段时间内，品牌积累了大量的品规资源。在归核化发展战略之下，各大品牌重新梳理旗下产品，打造重点突出、结构优化、分工明确的产品体系。

一些在消费者当中有基础、有口碑的产品被重新提起，通过产品本身的升级改造和创新发展，成为补足品牌短板的重要力量。

从消费者的角度来看，所谓“经典”，就是要能够跟随时代的变化，满足消费者对美好生活的需要。伴随味觉迁移和审美潮流变化，经典产品逐渐不能适应市场竞争的需要。这时候，通过经过一定程度的技术改造，推动产品品质提升就成为一种非常现实的选择。

与此同时，围绕一款经典产品所推出的家族化产品、创新产品，也逐渐引发了消费者的注意。经典焕新，正在成为新品准入标准提升之下，品牌实现高质量发展的重要路径。

那么，对于品牌而言，该如何针对经典产品进行升级改造？在此过程中要注意哪些问题？实现怎样的发展目标？

与时俱进，让经典产品重新焕发生命力

近年来，卷烟消费愈发注重感官体验的“轻松感、舒适感、满足感”，这“三感”也成为经典焕新的核心所在。

以往，产品品质的稳定性，是行业评价一款产品质量优劣的重要考核指标。但卷烟消费的审美和评价标准不是一成不变的，而是随着时间的变化逐渐升级。要想牢牢抓住消费者的心智，必须实现产品品质的动态平衡。

即在一个相对较短的时期内，产品品质能够维持基本稳定，为消费者带来轻松、舒适、满足的感官体验。但从一个较长的时间维度来看，产品品质始终处于一个向上提升的过程。这要求品牌始终以消费者为核心，紧紧跟随味觉迁移和审美潮流的变化，优化产品配方、提升原料品质、改进生产工艺，最终实现由内而外的质的提升。

近年来，以双喜（硬红五叶神）、双喜（硬世纪经典）、真龙（起源）等为代表的经典产品再度崛起，引领普一类市场逐渐发展壮大，成为经典焕新、推动品牌高质量发展的典型案例。事实证明，这些上市已久的老产品，只要品质不断得以完善、市场运营策略得当，依然可以爆发出惊人的增长潜力。

除此之外，一些上市时间并不长，价格卡位精准，但整体销量相对较少的在销品规，也是焕新升级的重中之重。在过去几年当中，各大品牌在新品类、新价位投入了大量产品。只是，当时受限于品牌发展的精力有限，新品更新速度过快，产品发展的优势未能得到充分重视。

如今，随着消费水平的不断提升，这些曾经处于“尴尬”境地的产品，反而迎来了全新的发展机遇。诸如七匹狼（锋芒）、黄金叶（商鼎中支）等产品，在经过企业的精心改造之后，重新焕发出勃勃生机，成为品牌做大做强一类烟的重要力量。

纵观这些产品升级改造的经验，笔者认为有以下几点值得注意：

其一，产品品质的重新凝练。一款在销产品能否重新焕发生机，关键在于产品的品质力是否过硬。经过上一轮创新品类发展的浪潮洗礼，各大品牌无论是在烟叶原料上，还是生产工艺上，都积累了丰富的经验，有些品牌甚至打造了专门的细支烟生产专线、中支烟升级改造项目等等，为产品焕新升级打下了坚实的基础。在此情况下，产品升级改造要敢于大破大立，每一次焕新发展都能够为消费者带来惊喜，让消费者感受到物有所值、物超所值，而非建立在原有基础上的“小修小补”。

其二，包装设计上的年轻化。包装设计是产品的第一语言，只有敢于创新才能够吸引消费者注意，达到“先声夺人”的目的。正所谓追新逐异是消费者的本性，对于焕新升级产品，消费者所看重的恰恰是变化本身，以及产品能够为消费者带来怎样新奇的体验、超值的享受。唯有不拘一格的创新，才能让消费者眼前一亮。否则，“换汤不换药”所带来的只有高期待之下的失落，最终消耗掉消费者的耐心。

但是，年轻化≠年轻人的专属，经典元素的排列组合和重新设计，依然可以焕发出崭新的生命力。近年来上市的一批新品，如贵烟（生肖）、双喜（勿忘我）、云烟（中支福）等产品，在设计上同样采用了很多传统元素和设计语言，但给人带来的视觉享受却是新颖的。无论是在滤棒上增加生肖元素，还是采取新科技、新技术，只要能够为消费者带来惊喜，就足以引人注目。

其三，市场运维的归核化。随着消费者的眼光愈发挑剔，市场竞争日益激烈，一款产品脱颖而出的难度呈指数型增加。在此情况下，焕新升级的产品要想赢得消费者心智，就必须重新回归属地市场，回归品牌的优势市场，充分利用各种资源为产品发展铺平道路。

对于焕新升级产品而言，在身段上必须要“软”，但在打法上则必须要“硬”。“身段软”是指产品要下沉到最一线的市场空间当中，从“补位”做起逐渐获得消费者信任，最终实现精准的市场“占位”。“打法硬”是指品牌要为产品量身定制一套组合拳，持续提升产品曝光度、上柜率、知名度，通过政策支撑、营销引导和品牌背书为产品进行引流，在短时间内用相对较大的投入帮助产品杀出重围。

借势扩张，家族化发展跑马圈地

随着经典产品改造升级的步伐不断加快，以经典产品为核心进行创新演绎，打造家族化产品体系也成为一种崭新的潮流。

近年来，围绕高端市场的竞争，传统高端烟的价值再度显现。品牌充分借助创新品类发展契机，基于经典产品既有高端价值和消费认知，打造了具有鲜明时代感、价值感、仪式感的新产品，再度引爆市场。

如玉溪（中支境界）、贵烟（福中支）、云烟（黑金印象）、天子（黄中支）等。在这些产品身上，我们可以非常鲜明地发现传统高端烟的身影。无论是风靡一时的“境界系列”“印象系列”，还是在属地市场占据一席之地的“福贵”“软黄天子”等等。它们都凭借硬核的产品品质、旗帜鲜明的产品创新和独特的价格卡位，在消费者心智中留下了非常深刻的印象。

如今，随着高端、高价烟的规模化发展，高端市场竞争日益激烈。这些沙场老将凭借敏锐的洞察力，以创新产品为载体再度回归到消费者视野当中来，以家族化发展模式跑马圈地，推动品牌向高端化迈进。

应该说，这种策略在很大程度上取得了非常显著的成效。纵观这些产品，一方面继承了传统高端烟的经典设计风格，给人一种似曾相识的既视感；另一方面又在产品塑造上进行了大刀阔斧的创新和尝试。无论是玉溪（中支境界）的分享装，还是云烟（黑金印象）的创新设计，抑或是天子（黄中支）在产品品质上的打磨、19mm中支的差异化定位，都充分彰显了“王者归来”的诚意。

未来，随着高端市场竞争日益激烈，将会有越来越多的经典焕新之作，以家族化发展、创新品类的形式，回归到消费者视野之中。凭借既有的市场基础、高端认知和产品的创新演绎，推动高端市场竞争迈向全新的维度。

在笔者看来，是时候重新审视经典焕新价值了。对于经典焕新，我们重点应该将“焕新”二字作为观察的落脚点和出发点，重点关注产品焕新的技法、手法，焕新发展所表现出来的形式、内核，以及为消费者带来不断创新变化的体验。

在激烈的竞争当中，只有那些真正将“焕新”进行到底的品牌，才能够最终取得胜利。而这，也是经典焕新的意义所在。