1995年，只有IBM一家IT公司进入全球市值前十大企业，到了2022年十大企业中有6家是网络科技公司，而IBM早已不在其内。究其根源，市场的增长和进步更多是由非连续性的颠覆性技术驱动，当诸如互联网、人工智能等新技术来临的时候，新兴企业总会毫不留情地超越原有的领军者。

哈佛商学院教授克莱顿•克里斯坦森在《创新者的窘境》中就描述了这种现象：市场领导者会随着技术和行业的变化而走向失败。

创新，大有学问，甚至比创业更难，因为创业有成，而创新无终。由此，我们也想聊一下烟草行业的创新。

颠覆式创新与创新者的窘境

创新，说说容易，做起来其实很复杂。克里斯坦森的重大贡献，就是第一次对创新进行了细分，他把技术分为颠覆性和延续性两种，比对“延续性创新”提出了“颠覆性创新”（也作“破坏性创新”）。

克里斯坦森被称为“颠覆性创新之父”，他写的这本《创新者的窘境》其实是属于上个世纪、距今已有20多年的作品，但是，该书已预言了近十年几乎所有众所周知的颠覆性创新发展路径，比如正在迅速走俏的电动汽车。

烟草产业延续至今已经有数百年历史，算得上“革命性”的颠覆式创新并不多，细数起来第一次颠覆式创新是从手工卷烟到机制卷烟；第二次颠覆式创新是从无嘴卷烟到过滤嘴卷烟；第三次颠覆式创新是从高焦油卷烟到低焦油卷烟。

最近一次颠覆式创新，则是烟草产业最近十年间所出现的“细短中爆”风潮。

毫无疑问，颠覆性创新推动了产业的升级换代，推动了消费潮流的迭代，常规、短支、细支、中支、爆珠，尤其是细支烟与中支烟的创新发展，造就了中式卷烟新的增长势能，推动了中国烟草品牌整体结构的稳步提升，推动了烟草产业的发展。

在不同的行业，颠覆性技术影响的速度和程度不一样。在一个信息技术行业，也许五年十年就是一个技术迭代周期；而在一个传统行业，技术变革来得相对慢一点。烟草行业作为一个传统行业，“颠覆性创新”并不常有，科技的发展、技术的成熟与消费需求的裂变需要时间沉淀才能从量变到质变。

创新不易，创新者也面临着窘境。事实上，领先企业不但面临快速演进的颠覆式创新的“颠覆”，还面临着由于技术进步速度下降而被后发着赶超的窘境。无论哪一种挑战处理不好，都会影响到领先者的市场地位。

以创新产品的中支烟品类为例，中支品类是中式卷烟的全新赛道。与常规烟、细支烟等“舶来品”不同，中支烟这一烟支形态属中国烟草首创，满足消费升级的需求，符合新时代的卷烟消费特征，契合消费需求的演进趋势，成为中式卷烟2.0时代品牌集群发力的核心品类。它在日渐饱和的常规烟、细支烟之“侧”开辟了全新赛道，为品牌提供了广阔的发展空间和弯道超车的关键机遇。

但是，自2018年以来，中支烟大量涌入市场，到今年以来达到了一个高峰。目前，在销的中支卷烟主要集中在300-500元/条价位段。在300元/条、400元/条和500元/条三个整数价位，同价位在销产品在10款以上，中支产品布局高度集中，并且新品还在源源不断地涌入市场。在消费者看来，品牌所主张的种种优势感知度不强，差异性较弱，很难判断产品的优劣，造成了产品同质化现象严重的局面。

可以说，当前的中支烟已经从创新品类进化为卷烟类别的基本构成，尽管增量贡献仍然占比很大，但是风口的红利趋弱，面临着新的增长窘境。

下一步该如何创新？

论创新，大企业是有明显的优势，创新大致可以分为颠覆性创新与延续性创新。延续性创新，多为在现有的基础上做性能的改善，通过性能的提高，持续为现有的用户提供产品或服务，这是成熟企业的惯用方法。

而颠覆性创新却往往出现在一些新兴企业里，为什么？是这些成熟的企业或大企业没有创新动力吗，其实不是，刚好相反很多颠覆性创新，最早萌芽于大企业。既然这样，为什么大企业却被破坏性创新的新兴企业降维打击？答案是受制于“客户”。一方面大企业的资源设置都是围绕主流客户展开，另一方面要保持增长，不能放弃主流客户，新生的客户的市场体量实在太小了，满足不了企业的增长需求。

其实烟草行业的企业生态也同样如此，对于几百万箱体量的大品牌来说，牵一发而动全身，为了保持竞争力与所需要的规模，和实现增长率的目标，自然会选择已有存量大的市场，创新方向也必然选择延续性创新才最有利、最稳妥；而体量小的品牌则可以依靠创新性动作来满足新兴市场需求，同时也避免过早与大企业展开正面竞争，赢得发展良机，实现异军突起。

如上述说的，几乎所有成熟品牌成就于主流用户，同时也受制于用户。那么，对于烟草行业品牌来说，下一步该如何进行创新呢？

首先必须保持对时代的敏锐性。优秀的企业必须善于随着时代变化而“进化”，投入足够的资源来培植一种短期内没有收益的新业务，甚至是转变核心业务方向。如果不能对新技术、新市场保持敏锐嗅觉，迅速集中足够的资源布局新兴技术，再大的企业和品牌也会陷入增长乏力的泥潭。

在保持敏锐性的同时进行延续性的创新，任何企业和品牌都不能寄望于天外飞仙、灵光一现，动不动就颠覆，一出手就爆款。在技术进入到瓶颈期、平台期的时候，或许更现实的办法是围绕改善和提升消费体验来延续性创新、改善性创新、渐进式创新，以及类似于农夫山泉这样婴幼儿水、泡茶用、运动盖、纪念版等深度细分。

比如卷烟包装的创新升级，单以开盒方式而论，目前就包括翻盖、软包、侧开、全开、倒置、提拉、对开、侧拉、侧推等多种方式，围绕包装材质、工艺的创新更是多种多样，大幅提升了包装审美观感度，方寸间，融把玩性、艺术性于一体；还有“嘴棒”的创新，材质、工艺、填充物等的创新在为新品带来一抹“亮色”的同时也改善、丰富着消费者的品吸体验，等等。这些延续性创新、改善性创新、渐进式创新都是在为市场和消费者提供更好的选择。

其次是成立新团队另起炉灶，追求颠覆式创新。成立于独立的具破坏性技术的新型小团队也是一种可行的方法，专门面对新兴客户群体的市场需求。即便没有引领时尚的能力，也可以成立年轻的新团队来跟上潮流的意识，培养颠覆式创新的种子，市场的研判、科技的发展、技术的成熟与累积需要时间沉淀才能从量变到质变，当时机成熟时，种子也会长成参天大树。

面对人民群众日益增长的物质文化需求，新品开发的重点和难点在于如何跟进审美升级、需求升级实现供给升级、价值升级。更重要的是，以更积极主动的态度应对新技术、新需求、新趋势，尤其随着电子烟纳入监管之后，不能因此就松口气、歇歇脚，只有持续不断的技术创新才能更好地跟进需求、适应需求、满足需求，也才能够从根本上建设可持续性的内在支撑，等待创新的种子有一天成长为参天大树。