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大品牌的2022年:真的很好,还可以更好

2022年12月29日 来源:三悦有言微信公众号 作者:烟花三悦本悦
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对于重点品牌的2022年,之前和朋友们讨论过,有些是真的很好,增长有质量,结构有活力,状态可持续;有些只是看起来很好,数据指标确实非常不错,但真实的情况并没有看起来的好;有些比看起来要好,尽管量的增长不算太快,但因为有扎实的市场基础、良好的状态表现和可持续的结构能力,看好后期的竞争力、成长性。

之所以这么「挑刺」「找茬」,一方面对品牌有更高的期待,这么好的环境氛围,这么难得的时间窗口,还是不能就这样满足于「躺赢」;另一方面面对外部的不确定性、不稳定性以及未来保持增长的新挑战、新压力,保持清醒头脑、理性判断显然更有助于更好地应对复杂环境、艰巨挑战,品牌需要搞清楚哪些属于投放主导型增长,哪些才是真正的需求牵引式发展。

但放大到重点品牌整体,那毫无疑问是「真的很好」。

近段时间,在朋友圈里分享到了很多品牌一年来的成绩与喜悦,「和天下」以破10万箱将高价位品牌提升到新高度,「中华」在高价位的格局塑造和「金中支」的强劲表现,「黄鹤楼」、「芙蓉王」、「利群」、「玉溪」、「南京」的稳定发挥、持续向好,「云烟」中高端产品超百万箱,「黄金叶」在普一类的创新破局、「黄山」高端高价位超过10万箱。

此外,与大品牌的稳定发挥相比,新锐品牌的优异发挥也相得益彰、交相辉映,尤其在结构提升和创新特色等方面的竞争力、成长性表现出来很强的说服力,「宽窄」突破40万箱,「荷花」超过30万箱、「天子」突破40万箱,「冬虫夏草」达到10万箱,也都可圈可点、有声有色。它们与大品牌一道,为丰富市场生态、满足市场需求、提升市场活力做出了积极贡献。

这些新突破、新提升,归纳起来体现在五个大的方面。

一是更好发挥了引领作用。今年以来,得益于主力产品的稳定发挥和创新品类的良好状态,大品牌继续保持了量价齐增的良好态势,与持续的销量增长、份额提升相同步,随着结构的稳步增长,收入贡献度也有了新的持续提高。在稳增长、稳运行的关键时刻,大品牌的良好状态、积极表现,为整个产业高效统筹疫情防控、生产经营提供了最大助力。

二是「136」、「345」取得积极进展。作为培育中式卷烟知名品牌、打造世界领先品牌的坐标定位、目标引领,「136」、「345」一直保持了质量更高、状态更好、进度更快的发展态势,除了个别指标——非不能,而不为——略有差口之外,在明年将会培育出一批数量更多、状态更好的「136」、「345」品牌,而不局限于「136」、「345」本身。

三是高端、高价位保持了良好势头。随着持续的结构提升、消费升级,高端、高价位——在锚定品类价值、提升品牌形象、引领产业发展——的重要性、贡献度更加突显。今年,很多大品牌的高端、高价位产品都迈上了新台阶,进入到10万箱、几十万箱、进而上百万箱那个层面,在推动品牌价值持续提升的同时,有力地助推了整个产业的价值升级。

四是创新产品对于品牌保鲜、市场维稳、消费拉新的积极意义。以细支、中支为代表的创新品类从高端化、特色化中找到了主流化、主力化的市场认同、产业地位。相比于前几年的产品表现,今年很大的一个特点就是大品牌在全面发力之后,发挥出品牌、技术、市场等方面的优势,对品牌自身形成了新的激发,也推动创新产品整体的持续发展。

五是对稳定发展预期、提振市场信心发挥了定盘星作用。今年,很多地方都不同程度经历了突发性的「消费失联」,联系不上、跟进不到消费者,消费者想买又买不到,再加上物流配送的困难,一段时间的主要措施是增加零售终端的库存备货,零售客户的压力因此其实非常大,大品牌的稳定市场基础、良好状态表现、稳定发展预期在这个时候发挥了关键作用。

这些优异表现,首先离不开大品牌近年来在两个方面的积极作为、持续发力。

一个是维护好产品品质。一个有趣的现象,过去时不时还听得到消费者对于产品品质的不满和抱怨,现在这样的声音越来越少。尤其考虑到,规格规模动辄几十万箱甚至一两百万箱,同时还需要异地、多地生产组织,这样的均质化能力——对产业链供应链——提出了非常苛刻的挑战,也足以证明产业链供应链能够支撑大品牌的更好发展、更可持续增长。

另一个是维护好市场状态。没有状态的增长是不可持续的增长。作为「保持良好市场状态、保持经济平稳运行」的责任主体和关键环节,大品牌将执行「十六字」调控方针落实为精心精细做好投放建设,转化为稳定的、可持续的良好状态。在这个意义上,大品牌是「十六字」调控方针的最大受益者,也为落实「十六字」调控方针做出了最大贡献。

这两个方面的齐齐发力,塑造了大品牌——好状态、好口碑——最大基本面,在大存量+小增量的市场语境中,我们对大品牌有新的期待。

1.以增量思维做存量文章。投放建设不是万能的,搞不好投放建设是万万不能的。市场是守不住的,对于成熟度高、持续规模化过后的大品牌而言,搞好投放建设能够兜底下限,却也很难拉高上限。除了持续做好投放建设,大品牌的存量维护或许可以导入增量思维——进攻就是最好的防守——与其被动地守住存量,不如主动地「争取」存量。

2.坚持以保持良好状态摆在最为突出的位置。在巩固提升现有良好状态、稳定保证客户盈利的基础上,未来的重点是要将好状态的标准和要求延续到消费者环节,更加关注消费者对于品牌的满意程度和口碑认同,现在的情况多少有一些没得选、只能选的意思,一方面消费者的真实情绪没有得到充分表达,另一方面品牌策略有可能滞后和跑题。

3.要有「1+1」的储备和应对。规模化本就天然地站在稀缺性、价值感的对立面,再加上熟悉亲近的背后无可避免的审美疲劳,品牌保鲜、产品出新是大品牌长期稳定发展的重要要求。尤其考虑到大品牌相对「偏重」的市场认知、消费评价,新技术、新风格、新产品保持一定的独立性、灵活性,做出从「+1」到「1+」的预设,有助于后续争取到更多主动。

所有这一切,正因为有好的基础、好的条件、好的表现,也就有还可以更好的期待和祝愿。

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