对于重点品牌的2022年，之前和朋友们讨论过，有些是真的很好，增长有质量，结构有活力，状态可持续；有些只是看起来很好，数据指标确实非常不错，但真实的情况并没有看起来的好；有些比看起来要好，尽管量的增长不算太快，但因为有扎实的市场基础、良好的状态表现和可持续的结构能力，看好后期的竞争力、成长性。

之所以这么「挑刺」「找茬」，一方面对品牌有更高的期待，这么好的环境氛围，这么难得的时间窗口，还是不能就这样满足于「躺赢」；另一方面面对外部的不确定性、不稳定性以及未来保持增长的新挑战、新压力，保持清醒头脑、理性判断显然更有助于更好地应对复杂环境、艰巨挑战，品牌需要搞清楚哪些属于投放主导型增长，哪些才是真正的需求牵引式发展。

但放大到重点品牌整体，那毫无疑问是「真的很好」。

近段时间，在朋友圈里分享到了很多品牌一年来的成绩与喜悦，「和天下」以破10万箱将高价位品牌提升到新高度，「中华」在高价位的格局塑造和「金中支」的强劲表现，「黄鹤楼」、「芙蓉王」、「利群」、「玉溪」、「南京」的稳定发挥、持续向好，「云烟」中高端产品超百万箱，「黄金叶」在普一类的创新破局、「黄山」高端高价位超过10万箱。

此外，与大品牌的稳定发挥相比，新锐品牌的优异发挥也相得益彰、交相辉映，尤其在结构提升和创新特色等方面的竞争力、成长性表现出来很强的说服力，「宽窄」突破40万箱，「荷花」超过30万箱、「天子」突破40万箱，「冬虫夏草」达到10万箱，也都可圈可点、有声有色。它们与大品牌一道，为丰富市场生态、满足市场需求、提升市场活力做出了积极贡献。

这些新突破、新提升，归纳起来体现在五个大的方面。

一是更好发挥了引领作用。今年以来，得益于主力产品的稳定发挥和创新品类的良好状态，大品牌继续保持了量价齐增的良好态势，与持续的销量增长、份额提升相同步，随着结构的稳步增长，收入贡献度也有了新的持续提高。在稳增长、稳运行的关键时刻，大品牌的良好状态、积极表现，为整个产业高效统筹疫情防控、生产经营提供了最大助力。

二是「136」、「345」取得积极进展。作为培育中式卷烟知名品牌、打造世界领先品牌的坐标定位、目标引领，「136」、「345」一直保持了质量更高、状态更好、进度更快的发展态势，除了个别指标——非不能，而不为——略有差口之外，在明年将会培育出一批数量更多、状态更好的「136」、「345」品牌，而不局限于「136」、「345」本身。

三是高端、高价位保持了良好势头。随着持续的结构提升、消费升级，高端、高价位——在锚定品类价值、提升品牌形象、引领产业发展——的重要性、贡献度更加突显。今年，很多大品牌的高端、高价位产品都迈上了新台阶，进入到10万箱、几十万箱、进而上百万箱那个层面，在推动品牌价值持续提升的同时，有力地助推了整个产业的价值升级。

四是创新产品对于品牌保鲜、市场维稳、消费拉新的积极意义。以细支、中支为代表的创新品类从高端化、特色化中找到了主流化、主力化的市场认同、产业地位。相比于前几年的产品表现，今年很大的一个特点就是大品牌在全面发力之后，发挥出品牌、技术、市场等方面的优势，对品牌自身形成了新的激发，也推动创新产品整体的持续发展。

五是对稳定发展预期、提振市场信心发挥了定盘星作用。今年，很多地方都不同程度经历了突发性的「消费失联」，联系不上、跟进不到消费者，消费者想买又买不到，再加上物流配送的困难，一段时间的主要措施是增加零售终端的库存备货，零售客户的压力因此其实非常大，大品牌的稳定市场基础、良好状态表现、稳定发展预期在这个时候发挥了关键作用。

这些优异表现，首先离不开大品牌近年来在两个方面的积极作为、持续发力。

一个是维护好产品品质。一个有趣的现象，过去时不时还听得到消费者对于产品品质的不满和抱怨，现在这样的声音越来越少。尤其考虑到，规格规模动辄几十万箱甚至一两百万箱，同时还需要异地、多地生产组织，这样的均质化能力——对产业链供应链——提出了非常苛刻的挑战，也足以证明产业链供应链能够支撑大品牌的更好发展、更可持续增长。

另一个是维护好市场状态。没有状态的增长是不可持续的增长。作为「保持良好市场状态、保持经济平稳运行」的责任主体和关键环节，大品牌将执行「十六字」调控方针落实为精心精细做好投放建设，转化为稳定的、可持续的良好状态。在这个意义上，大品牌是「十六字」调控方针的最大受益者，也为落实「十六字」调控方针做出了最大贡献。

这两个方面的齐齐发力，塑造了大品牌——好状态、好口碑——最大基本面，在大存量+小增量的市场语境中，我们对大品牌有新的期待。

1.以增量思维做存量文章。投放建设不是万能的，搞不好投放建设是万万不能的。市场是守不住的，对于成熟度高、持续规模化过后的大品牌而言，搞好投放建设能够兜底下限，却也很难拉高上限。除了持续做好投放建设，大品牌的存量维护或许可以导入增量思维——进攻就是最好的防守——与其被动地守住存量，不如主动地「争取」存量。

2.坚持以保持良好状态摆在最为突出的位置。在巩固提升现有良好状态、稳定保证客户盈利的基础上，未来的重点是要将好状态的标准和要求延续到消费者环节，更加关注消费者对于品牌的满意程度和口碑认同，现在的情况多少有一些没得选、只能选的意思，一方面消费者的真实情绪没有得到充分表达，另一方面品牌策略有可能滞后和跑题。

3.要有「1+1」的储备和应对。规模化本就天然地站在稀缺性、价值感的对立面，再加上熟悉亲近的背后无可避免的审美疲劳，品牌保鲜、产品出新是大品牌长期稳定发展的重要要求。尤其考虑到大品牌相对「偏重」的市场认知、消费评价，新技术、新风格、新产品保持一定的独立性、灵活性，做出从「+1」到「1+」的预设，有助于后续争取到更多主动。

所有这一切，正因为有好的基础、好的条件、好的表现，也就有还可以更好的期待和祝愿。