「有一种冷叫你妈觉得你冷」——妈妈可以等换为奶奶、姥姥、爷爷、姥爷等长辈——是在年轻人中流传很广的一条老梗。在善意的调侃背后，其实是对冷的标准和判断不一致，妈妈用她的经验、习惯和方式，叠加上关心，把她认为的冷，以及她应对冷的方式「强加」给了你，虽然你并不觉得冷，但冷的待遇就这样热情地杯安排上了。

实际上，品牌年轻化也面临着类似的境遇。明明很努力，想了很多办法来「讨好」年轻人，但期待的年轻消费者并不领情，压根看不上，而原来的消费者又觉得很迷，完全看不懂，品牌自己也很别扭，花了心思投了资源伤了信心不说，到头来还两边都不讨好，年轻化从方向明确最终变成了南辕北辙，甚至让人对年轻化本身产生了怀疑。

很多时候，半途而废不是缺乏耐心，而是看不到希望。

但年轻化不是——想不想、愿不愿、用不用——选择题，随着年轻消费群体的崛起，并逐渐成为消费主力，他们的关注、兴趣和诉求所占到的比重越来越高，反过来老龄化意味着消费意愿、消费能力、消费数量的下降与缩减。另一方面，消费需求也在不断的年轻化，对于新事物、新体验持续增长的热情和需要，让品牌的年轻化势在必行而又迫在眉睫。

不过，年轻化不是想象出来的年轻化，父辈很难理解我们的兴趣所在，而我们同样很难把握到下一代人的真正喜好。年轻化不是静态的结果，而是在追求新事物、新体验中不断变化的状态。也远不是推出了几款看起来年轻化的产品就能够塑造年轻化，难就难在思维、状态与心态的年轻化，这正是很多年轻化铩羽而归、草草收场的原因所在。

很显然，年轻化没有标准答案，但想办法让品牌由重变轻却很有必要。

我们注意到，重点品牌普遍都很重。这个「重」有品牌历史相对厚重、风格偏于稳重的一面，行事风格一向老成持重，同时品牌调性、产品风格也整体偏于沉稳内敛，稳重有余而火力不足；也有身形多少——可以不接受——有些笨重的一面，体量规模足够大，产品规格足够多，市场覆盖足够广，任何动作都要有方方面面的考量，难免「稳定压倒一切」。

置身于追求快的氛围，快节奏、碎片化、多元化构成了时代特征，也决定了消费行为。过「重」的品牌，既有市场反应不够灵活、不够迅速、不够直接的问题，存量维护占用了大量精力投入，品牌创新不愿不敢不能轻举妄动；也有被当作是「父辈的烟」的风险，深厚的历史沉淀处理不好就会变成品牌包袱，「好是好，不喜欢」是。

所以，让品牌去重变轻，就是非常管用的年轻化，甚至比年轻化更解决问题。

一个是轻松。很多品牌的价值主张走宏大叙事的风格，有问题吗？没有大的问题，但确实少了用户视角，难以形成共鸣和共情，讲着讲着就变成了自顾自讲。从产品角度，需要回归烟草的本质，就是要让人——情感慰藉、生理满足——舒适轻松。有心理层面的轻松感，强化消费者的愉悦度；生理层面的舒适度，保证消费者的体验感。

另一个是轻快。轻松强调的是对外的品牌输出，轻快则既追求外部的品牌感知，品牌姿态要轻松畅快，让消费者可感知、能记忆，就像一说起「可口可乐」，就让人感到放松愉悦，有着产品功能以外的品牌联想；也追求内部的市场响应，不断提升——尤其技术和营销——面向市场一线的体系和能力，来更积极主动地响应市场、服务市场、引领市场。

其实，有很多年轻化正反两个方面的参考和借鉴。

比如说，中国李宁。2010年，北京奥运会之后风头正劲的李宁将目标客群锁定在一二线城市年轻人群——瞄准90后年轻人——走向高端化、年轻化，李宁为此更换了logo，更多使用LI-NING而非中文李宁，选择更年轻的代言人，大幅提高产品售价，还把广告语从「一切皆有可能」改成「Make the change」，结果「90后李宁」差点葬送了李宁这个品牌。

原本想「讨好」的90后不感兴趣，被「激怒」的老用户又用钱包表达了他们的失望和难以理解，「90后李宁」堪称教科书式的失败案例，但这绝不是年轻化的过错。对于「中国李宁」的成功有很多理由，比如说：审美升级、术有专攻、国潮风尚、民族自信，等等，但毫无疑问，赢得年轻人的青睐是其中最重要的一条，「中国李宁」成为年轻人追逐的潮流。

又比如：奔驰。从1991年正式引进国内——传说中的「虎头奔」——内部代号W140的奔驰S级开始，「大奔」尤其S级奔驰一直以沉稳大气而声誉卓著，很多人对于豪华品牌的概念和理解，就源自于大奔的强大气场。相比于劳斯莱斯的基本不变，奔驰S级在豪华经典大的框架下，则有着更多更积极主动的求新求变，更先进的技术有着更年轻的外表。

到了最新W223版S级更有翻天覆地的变化与进步，年轻化的设计语言、数字化的座舱布置和时尚感强烈的审美表达，这一代奔驰S级年轻得让苹果、特斯拉都直呼内行，需要极为精准的判断和极大的勇气，让奔驰敢于这么「激进」的理由和底气，则是越来越年轻的消费群体，国内S级用户的平均年龄已经40岁以下，奔驰并不希望自己老气横秋缺乏活力而被年轻人抛离。

对于品牌而言，最应当关注「第一支」和「最后一支」。也就是，为什么选，又为什么不选。「90后李宁」之所以不受待见，无非又贵又难看，而「中国李宁」备受追捧，是因为够潮够酷够锐利，「是我喜欢的」。同样的道理，稳重如奔驰，也要让以沉稳大气著称的S级不断地年轻化，奔驰不希望消费者最后一次选择自己，更不愿意第一次不选自己。

有道是，永恒不变的恰是变化本身，年轻化在某种意义上就是打破一成不变，求新求变就是最好的年轻化。