现在我们都在说，新消费时代来了。对于新的产品而言，在新的消费土壤上，会有五颜六色的新的呈现方式，他们在当下的氛围里成长，有着和当下消费人群共通的情绪和性格。

那么对于很多大品牌而言，他们已经存在了十几年、几十年，甚至近百年，已经有了比较鲜明的品牌符号和品牌认知，并且也是同品类产品里的佼佼者，面对新的消费变化，无疑都在不断推动品牌焕新，只是程度和方向不同。

那么，在品牌焕新的过程中，哪些着眼点和切入点会更加打动消费者，能够更高效、更潜移默化地让消费者接受，并形成新的品牌文化，加持到原来的品牌认知中呢？

有的品牌认为，要保持老品牌的基本属性和文化内涵，只在产品创新、包装和形态上进行改进即可；有的品牌则认为，要持续保持品牌的年轻化，就要把品牌价值和品牌文化全面升级，没有什么是一成不变的，品牌焕新是根本性的革新。

其实，我们觉得可以换一个角度来看问题，那就是品牌是为什么服务的。毫无疑问，品牌是为消费者服务的，那么我们讨论品牌焕新需要站在市场和消费的角度来重新审视，抛离太过主观的“我认为我们品牌应该怎么样”，而是“新消费的朝向要求我们品牌应该如何升级焕新”。

其实，无论品牌怎么选择焕新升级路径，文化依旧是最强有力的撬点。特别是烟酒等消费类的产品。文化是一个族群或消费者长期生活经验和认知的一种积累，它会极大地影响人们潜意识里的信息感知，从而做出响应。无论是审美格调、传统的风俗人情、道德信仰、新的社交场景、个性精神认知等等，都是能够影响消费者的文化内容。

首先，鲜明的文化，可以很好的塑造出一个品牌的差异化。

农夫山泉在残酷的竞争中提出“农夫山泉有点甜”人为开创了一个新的品类，汾酒提出“骨子里的中国”以高端形象体现国家文化的气派和高度，又在细微处体现了国人的内涵，在品牌焕新后，为汾酒的全国化起到了很好的支撑作用。

对于卷烟品牌来说，特别是高端产品，大部分是从文化的角度来定位价值的。那么随着整体社会文化的进步和发展，品牌价值就存在焕新需求。在焕新过程中，需要立足原有的价值定位寻找符合自身调性的细分文化来创新，或者进行新的聚焦的表达。比如广西中烟的旗舰高端产品甲天下中支，“心通达，甲天下”，就对原有的“甲天下”文化进行了聚焦和升级，从当下高端消费者的精神追求来触动消费。

其次，精准的文化表达，可以很好地解决“变”与“不变”的问题。

品牌在焕新过程中，都存在“变”与“不变”的选择，变的是品牌表达，不变的是经典内涵。也就是说，基本调性保持不变，价值表达要新鲜准确，在这个过程中，从文化的角度来诠释，可以很好地解决这个冲突。无论是新规格的设计包装，还是其他新的Slogan的打造，在文化的角度递进自己的品牌人设，可以做到顺势而为，在一个新的文化节点上去引导或者聚拢消费者的情感焦点。

总而言之，凝塑和不断升级焕新自己的品牌文化表达 ，坚守特有调性，创新独有风格和主张，会让不断前行的品牌具有强大的感染力和生命力。