近两年，中支成为行业关注的热点话题。在近年来上市的新品当中，中支烟占据了一半以上。但从市场端来看，中支烟消费整体处于不温不火的阶段。大量中支新品涌入市场，产品同质化竞争严重，给零售终端经营带来较大挑战。

中支成潮，应该如何化解产品同质化难题，提高消费积极性？

如何打造中支特质化基因？

当下，大量中支烟涌入市场，但产品动销却不温不火，给终端经营带来一定压力。那么，零售户应该如何挖掘产品卖点，推动产品销售呢？

自2018年以来，中支烟大量涌入市场，到今年以来达到了一个高峰。目前来看，中支烟主要存在以下几个问题。

第一，价位高度集中。目前，在销的中支卷烟主要集中在300—500元/条价位段。在300元/条、400元/条和500元/条三个整数价位，同价位在销产品在10款以上，中支产品布局高度集中，并且新品还在源源不断地涌入市场。

对此，希望商业公司在引进这些产品时能够有所区分，向产品供应相对紧俏的普一类和千元价位进行倾斜。普一类市场作为日常消费口粮烟，消费门槛较低，消费者也乐于尝鲜。虽然中支产品卖点不是非常突出，但在同价位卷烟供不应求时，能够及时补位，较少存在价格倒挂、产品积压等问题。

千元价位消费者包容性比较强，且长期处于供不应求的状态，基本上到店即销售一空，在重要节假日消费者甚至需要提前预定。但在300—500元档价位，产品整体动销较慢，而中支烟产品同质化又非常严重，因此产品库存较高，价格低迷。

第二，产品卖点不够突出。目前市场上在销的中支产品，主打烟草本香，重点突出产品的原料优势、技术优势和文化理念。但在消费者看来，品牌所主张的种种优势感知度不强，差异性较弱，很难判断产品的优劣，这也是中支烟动销慢的重要因素。在此情况下，必须人为制造噱头，寻找卖点，才能引发消费者关注。

比如，针对七匹狼（星辰大海双中支）重点突出“活性炭”优势，向消费者讲述活性炭嘴棒的过滤技术，强化产品降焦减害的技术优势。针对贵烟（红中支）则重点讲述产品背后的红色文化，结合时事热点强化对政商人群的感染力。针对长白山（人参参缘）则主要讲人参的高端价值和药用价值，类比于冬虫夏草为消费者带来更多新选择。

总体而言，即针对不同身份、不同收入、不同喜好的消费者对症下药，零售户要充分了解消费者的品吸习惯，选择不同产品进行推广。

不仅如此，作为零售户还要熟练掌握产品的卖点。一方面是从产品宣讲会中挖掘产品知识点，并熟练转化为自己的语言。另一方面，新品要敢于拆条卖。每到一款新品，都要配合现有物料做好整条的陈列、展示，让消费者了解到产品卖点。比如，配合爆炸贴写上产品卖点，让消费者一眼能够看得见。或者打开一包烟，请消费者进行现场品鉴。千言万语不如耳闻目睹，更不如亲身体验更具有说服力。

从工业的角度来看，打造每一款产品都是精益求精的，力求为消费者带来更高品质的体验。但从消费者的角度来看，大量中支产品涌入市场确实让人眼花缭乱。在此情况下，销区的工作人员从实战经验出发，尽最大可能制造产品卖点，让零售户开口营销有的谈，让消费者拿出去有的讲。

具体来看，主要从三个方面来打造产品卖点：第一，从产品包装上找差异。目前，中支新品的包装设计越发精美，其中不少产品都融入了品牌的“小心思”。比如，兰州（中支飞天花径）、利群（阳光尊中支）、黄金叶（浓香中支）等，产品的包装设计或融入了地方特色，或在用色上突破现有风格，给消费者带来视觉冲击。

第二，从烟支上找卖点。近年来，滤棒的技术创新逐渐成为行业的主流趋势，包括载香滤棒、透明滤棒、中空滤棒等等。对于消费者而言，滤棒是感受产品技术创新的最佳载体，从味觉、视觉、听觉、触觉等多方面给予消费者以最直接的冲击。

比如玉溪（双中支翡翠）的“翠色滤棒”，透过手机摄像头的灯光可以呈现出翡翠般的质感。抑或是贵烟（福中支）的中空滤棒，搭配陈皮爆珠和酒香爆珠，能够为消费者带来多元化的味觉享受。对于消费者而言，技术创新是难以量化和感受的，越直白越能够打动人心。

第三，人为制造噱头。在日常经营中，零售户要善于从生活中寻找创意，寻找灵感，自主创新赋予产品以话题。比如，针对政商人群渐趋低调的生活和行为方式，零售户主推具有保湿帖的中支卷烟。在剥离开靓丽的外包装后，烟盒内的保湿帖可以取出来单独使用，这样能够在最大程度上减少因为产品曝光所引发的社会争议。此外，针对部分消费者反映的中支烟烟盒较宽，携带不方便的问题，零售户主推16支或18支装中支烟，在现有产品当中制造差异化体验。

如何推动中支从上柜向消费转变？

目前，中支烟“行业热”高于“消费热”，要想说服消费者购买中支烟，则必须解决价值点、利益点。所谓“价值点”，即中支烟的核心价值在哪里？

要解决这一问题必须要回归初心，回归到最初推广中支烟的起点上——即打造具有典型中式风格特征的细分品类。

中支烟从一开始，就被行业赋予了典型的文化内涵。烟支粗细适中，浓淡适宜，是中式文化和行为方式的体现。这一价值点自始至终成立，但却未能有效地传递给消费者。在产品塑造中，很多中支烟在包装设计上也融入了中式传统文化元素和理念。结合这两点，在中支烟整体价值塑造上，要持续强化中式文化的精神濡染，以具有典型中式文化和风格特征的细分品类，为中支的高端化发展提供价值背书。

所谓“利益点”，即中支烟从物理角度践行了“降焦减害”的产业伦理，在最大程度上给予消费者以人文关怀。从整个大食品产业来看，随着消费水平的提升，消费者愈发注重回归原材料本来的味道。中支烟整体打造“烟草本香”，符合消费回归、品质升级的大势所趋。

从消费反馈上来看，中支烟在常规和细支之外，为消费者提供了第三种选择。中支烟粗细适中，吸味浓淡适宜，从物理角度满足了“轻松、舒适、满足”的消费需求。相较于细支而言，吸味风格更具辨识度，能够用“一支烟”满足消费者的需求。

总体来看，作为当下最“热”的细分品类，中支烟为品牌结构提升提供了良好的载体，但对于消费者而言感受并不明显，市场上在销的大部分高端中支产品并未能给消费者带来惊喜。一方面，我们要重新回归做好中支烟的初心，从行业发展和消费升级的角度，讲好中支烟的故事，讲明中支消费的利益点，为消费者选择中支烟提供依据。另一方面，需要持续强化中支产品创新能力，给予消费者更加直观的差异点、利益点、价值点，让消费者觉得物有所值。

在营销支撑上，则要利用好零售终端这个最根本、最直接的平台，做好产品陈列、产品买赠、上桌上柜、品鉴体验、节庆营销等基础性工作，不断提升中支烟曝光度，激发消费者购买欲。

中支烟从“行业热”到“消费热”，需要工商零三方的共同努力，由内而外打造产品卖点，强化消费者利益点、获得感和价值感，让中支烟真正走入万千百姓家。