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终端为基,搭建圈层体验大舞台

2022年10月24日 来源:掌上决策参考微信公众号 作者:侯梓
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近年来,烟草行业举办了各式各样的圈层活动、体验活动,以此来推动品牌形象焕新,强化品牌与消费者的互动。与此同时,行业内建设了一批高质量的流通渠道,诸如20支、春天便利、湘汇636等,吸引了不少优质零售户的加盟。

不仅如此,部分零售户朋友在店里搭建起了平台,将烟、酒、茶等产品融合到一起,构建起自己的社交平台,把场景长留店中,让更多消费者感受产品魅力。那么,行业能否以终端为基,搭建起圈层体验的大平台呢?这其中,面临哪些挑战?

圈层体验,如何提升终端价值?

对于消费者而言,在烟草的身上总披着一层神秘的面纱。近年来,贵烟、春天、宽窄等品牌举办的系列圈层体验活动,将这层面纱掀开了冰山一角,让消费者更深入的了解到烟草品牌,并形成了良好的口碑效应。

随着酱酒的兴起,各个城市都出现了一批酱酒体验馆。通过走访学习可以发现,这些体验馆和以往的烟酒店大不相同,从形象设计到体验空间再到私人订制服务,是成体系、可感知的。不仅如此,背后还有自己的忠实会员和粉丝群体。以体验馆为基础,真正搭建起了一个圈层体验的大舞台。

对于行业而言,我们可以从两个方向进行思考:

其一,即与这些新型的酱酒体验馆开展跨界合作,在其中植入产品和品牌元素,并全方位介入其会员体系,与酱酒品牌一道为这些高端会员提供服务。与此同时,我们也可以打破思维桎梏,与楼台馆所进行合作,将烟草品牌形象和产品植入到其体验空间和会员体系当中,以常驻的形式提升品牌曝光量。

第二,仿照其成功经验,在行业内打造一批具有较强影响力和体验感的零售终端。近两年来,以20支为代表的流通渠道快速崛起,这种“售卖+体验”的形式创新,打破了消费者对烟酒店的固有认知,逐渐积累起一批忠实用户。

在此情况下,行业可以将这种成功经验复制到其他零售终端身上,通过加盟一批、改造一批、淘汰一批的做法,在直营店周围打造一定数量的高品质零售店,在完成售卖卷烟任务的同时,强化品牌形象展示和消费者的体验服务。

从商业公司的角度来讲,圈层体验活动不仅仅是抽抽烟、喝喝酒这样简单。目前,可以尝试从三个不同的角度来强化圈层体验活动。

第一,从流动空间到固定空间。借助楼台馆所进行植入,借助零售终端搞升级,不断提升消费者的体验和服务。

第二,从固定空间再到流动空间。即将零售户组织起来,带领大家走访不同的品牌、企业开展学习交流活动,并打造一个学习训练营,现场教学、现场提问、现场解答,将对方的成功经验复制到烟酒店中。

第三,从被动等待到主动出击。受疫情因素影响,不少高端消费人群出行受限,转而选择属地消费。在此情况下,组织零售终端开展粉丝回馈活动,邀请目标消费人群到店体验,并实行积分制,不断强化消费者粘性。

在此过程中,邀请各领域的专家、学者为消费者提供授课服务,从金融财务到心理建设等不同方面,强化消费者获得感,把烟酒店做成了一个大讲堂。久而久之,越来越多的商业伙伴与烟酒店进行合作,共享消费群体资源,共建消费体验空间,共创圈层活动新模式,起到了良好效果。

终端为基,激活品牌新动能

消费和服务的核心是品质,即使在宏观经济环境产生一定波动的情况下,卷烟消费依然保持了一定增长,品牌状态持续提升,零售终端盈利能力持续增强。这反映出消费者对基础性消费依然保持较强的品质需求。

在此情况下,无论是从外部环境还是内部实力而言,以零售终端为基础,开展大规模圈层体验活动具备了较强的可行性。

在一系列外部因素影响下,烟酒店依然能够保持较强的盈利能力,与行业高质量发展的总体方向密不可分。尤其是在产品调控上,力度把握非常到位。

同时,随着新品数量的减少和产品质量的提升,市场给予了非常积极的反馈。可以说,当下正站在品牌转型升级的关键点上。旧的品牌形象已经被打破,但新的品牌形象尚未完全建立起来,以烟酒店为平台,开展大规模的圈层体验活动势在必行。

从零售终端自身的角度来看,这是对自身资源的一次梳理和整合。以终端会员建设为基础,凝聚一批属于自己的忠实粉丝,有针对性地提供服务,不仅能够提升消费者获得感,更能够提升门店的抗风险能力。让消费者跟着门店走,而不是跟着优惠走,这一点非常考验烟酒店老板的经营能力和水平。

从品牌发展的角度来看,无论形象如何焕新,激发消费者的购买欲才是根本。品牌要想把新变化、新理念、新产品传递给消费者,就绕不开零售终端这个“门槛”。

通过对零售终端的升级改造、会员建设,能够将品牌意图精准地传递到目标消费人群当中,并留下一批看得见、摸得着、感受得到的物质财富。品牌在终端长期的曝光和植入,势必会对消费者产生影响。只是,以往各种圈层活动、体验活动是流动的,容易被消费者所遗忘。而以终端为基础,开展大规模圈层体验活动,则可以长期保持品牌影响力,极大地拓展品牌发展空间。

从商业的角度来看,在经历了前两年的流通品牌建设之后,也需要以终端圈层活动、体验活动来吸引、筛选、固化一批具有较强支付能力的消费人群,将其作为一颗种子、一个扩音器,传递烟草行业所发生的新变化、新势能。

在具体执行上,建议先从25档以上零售终端做起,以10—15轮的精品体验活动为载体,通过多频次、广覆盖的圈层体验活动,提升品牌影响力。

第一,商业公司要根据自身实际情况,公布圈层体验的主题、价位和门店情况。

第二,由工业公司提报圈层体验的产品和物料清单,进而筛选出目标合作对象。

第三,工商零三方联合召开圈层体验活动会议,确定活动主题、核心产品和目标人群。

第四,由零售终端对会员发起邀约,并开展圈层体验活动。

在此过程中,工商零首先要树立一致的目标,根据产品选择适宜的目标人群,并开展前期预热活动。其次,要持续提升活动声量,让“少数人参与,多数人知晓”,提升与会嘉宾的荣誉感和自豪感。第三,不断丰富活动内容和体验,包括各种产品品鉴方式的创新、各种公益课程的赋能、后续服务的跟进等等,让消费者有期待、有体验、有收获。

山道中途路更险,船至中流水更急。随着圈层体验活动的大量开展,无论是企业本身还是消费者,都对未来的发展充满了更高的期待。与此同时,我们要充分发挥零售终端身处一线、触觉灵敏的优势,将目标消费者组织起来。通过持续性的圈层体验活动,充分激发品牌势能,为品牌和消费者搭建沟通的桥梁。

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