纵观当下的消费市场,品牌越来越美了。这种美,不仅是设计上的美,更重要的是品质支撑的“美”和消费感知的“美”,其背后所反映的是品牌整体质感的提升。
品牌有质感,生活有美感,消费者才能够有所期待。在“守正创新”的过程中,最终形成品牌独一无二的风格,是为中式卷烟风格塑造的根源。
消费者是有记忆的,这种记忆来源于产品的直接展现。如同一个个活生生的人一般,产品所带给消费者的第一印象,形成了其对品牌的消费认知。当这种印象被不断重复,持续深化,也就形成了中式卷烟风格特征。这种风格特征来源于以下几点:
第一,消费者审美导向。
根据第七次全国人口普查数据显示,全国具有大学文凭人数超2.18亿人。人们在经历了高素质和高水平教育的洗礼之后,其审美水平自然会上升到一个新的高度。
高素质人群的审美水平,决定了一个社会的美学发展潮向。抖音、快手上的所谓“流行元素”,不仅没有引发人们的共鸣,反而让人们怀念起经典文化,凸显了经典审美的价值,就是最生动的例证。
于是,卷烟消费再度回归烟草本香,包装设计愈发注重中式文化、传统元素。消费者不再迷信品牌,而是更加看重产品力本身。不仅如此,在疫情影响下消费降级与消费升级将在较长一段时间内持续并行,消费者对产品和品牌的要求将会持续提升,产品力将会超越品牌力,成为影响消费者购买的首要因素。对于烟草品牌而言,必须紧随消费审美潮流,才能在竞争中脱颖而出。
其二,品牌资源导向。
自2018年以来,各品牌按照行业高质量发展要求,进行形象焕新、产品创新、价值升级。各品牌一手抓经典产品升级改造,一手抓新品卷烟布局,以系统性创新手法适应消费需求、满足消费需求。
利群的“楼山天”系列、黄山的“徽商系列”、天子的“经典系列”……总结这些闪闪发光的产品可以发现,它们成功的背后是找到了符合品牌发展的特质,充分利用品牌和属地市场上的优势资源,树立起独一无二的价值。
其三,竞争赛道导向。
如今的烟草市场,正在从细、中、短、爆等支型创新品类赛道,向消费者的感知体验赛道转型升级。如果说,烟支形态是从视觉和触觉上给消费者带来直接冲击的话,那么感知体验赛道则是从外观到内质再到体验的深度打击。
在这一条新的赛道上,所比拼的不是某一个创新点。而是在补足短板的基础上,找到品牌的特质化基因。进而明确品牌占位,构建品牌的话语体系,传递生活的美感体验,以独特性竞争战略最终夺取胜利。
对于消费者而言,卷烟风格特征不仅仅是品牌独一无二的味觉符号,同时也是品味和个性的彰显,反映出一个群体的消费取向和审美趣味。那么,对于烟草品牌而言,该如何打造独有的风格特征呢?
新意盎然——安徽中烟在新质生产力实践中的探索与成果